论文关键词：云南文化；文化产业；视觉文化传播
自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。
一、视觉文化及视觉文化传播
随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”
在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。
二、云南视觉文化传播的现状
云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。
首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。
其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。
再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。
云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。
最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。
云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。
三、加强云南省文化的视觉文化传播
近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。
(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。
云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。
(二)多渠道塑造视觉效应。
随着社会和科技的发展，视觉媒介的发展可谓日新月异，其种类也日渐多样化。图片、博客、播客、广告、动漫、创意概念、DV个人作品等都可以作为传播云南文化的渠道，并联合相关文化产业，形成双赢的文化产业链。以网络为例，网络中特有的视觉元素可以成为宣传民族文化、民俗风情、环境人文的最直接、最便捷、最有感召力的传播方式；就动漫产业而言，动漫是一种喜闻乐见的文化形式，以鲜明动感的形象，时尚的流行元素等吸引着人们。但目前云南省的动漫产业仍处于起步阶段，迫切需要提高动漫产品的水平，拉动衍生周边产业的发展。随着新媒体的发展，手机动漫、影视正处于蓬勃发展中，云南省文化借助这种新媒体可大有作为。
【关键词】视觉文化 视觉营销 大众传播视像
视觉文化作为一种高度视觉化的文化在当今社会已经成为一种较为普遍的文化景观，并逐渐渗透到人们生活的方方面面，对人们的价值观、道德观及社会观产生了深远的影响。对于何为视觉文化，却始终没有明确的定论。米尔佐夫认为视觉文化就是后现代文化，是后现代文化中的日常生活。视觉文化是将存在图像化或视觉化的现代趋势，并不依赖于图像本身，当文化成为视觉性时，该文化就具备了后现代特征。”①美国学者斯特肯认为视觉文化包含了多种媒介形式，从文化艺术、电视电影、报纸广告到诸如科学、法律和医学领域里的视觉资料等。这些与媒介密切相关的领域，构成了一个文化域。②由上可见，视觉文化这个概念的含义是丰富多元的，对于其认识有不同流派，而且在不同语境中也具有不同含义。
一、视觉文化的发展历史
视觉文化是19世纪初欧洲兴起的一个重要的文化形态或文化发展趋势，是一种高度视觉化的文化。较早使用“视觉文化”这一概念的是匈牙利电影美学家巴拉兹，他用视觉文化进行电影研究，在《电影美学》中预言，“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。”进一步对视觉文化研究起重要推动作用的是德国思想家本雅明，他认为机械复制时代是人类文明的一次巨大变革，传统的审美景观已经衰退，取而代之的是一种“震惊”效果，渗透了其关于视觉文化的深刻洞见。在此之后两年，海德格尔提出了“世界图像时代”的概念，他指出：世界图像时代就是指“世界被把握为图像了”。到了19世纪50年代，加拿大学者麦克卢汉从媒介和传播方式的变革角度，论证了电子媒介文化的到来，将视觉文化和听觉文化整合起来，凸出的表现是电视的出现给人们带来的视觉经验超过以往任何一种媒介。③19世纪80年代起，视觉文化概念在西方学术界逐渐被普遍接受。
2002年6月中国第一个视觉文化传播研究中心在复旦大学成立，该中心是全国最早关注视觉文化传播的研究机构，并正在成为这一研究领域的重镇，标志着我国视觉文化传播研究领域开始起步。同年孟建教授《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》指出：视觉文化时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着新传播理念的拓展和形成。此文章将视觉文化传播和研究学结合起来研究，开拓了视觉文化研究的新视野，开启了国内视觉文化研究的大门。④2004年5月29日复旦大学视觉文化研究中心和德国阿登纳基金会在上海联合举办了中国首届视觉文化传播国际研讨会，此次研讨会以“全球化：可见的与不可见的――视觉文化的理论与实践”为主题，对视觉文化传播的发展历史、科学实践、相关理论以及对当代社会的影响进行了广泛的研讨，引起了国内外媒体和学者的高度关注。
二、视觉营销基于视觉文化的营销
大众文化的兴起和迅速发展,以及语言文化到视觉文化的转向，为视觉营销在消费社会中提供了契机和温床。有学者认为视觉营销从广义上看,是商家在视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意向生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，与当前的视觉文化之间是一种互动关系。还有学者以营销语境为立足点，以符号学的角度解读视觉文化，比如研究者以当下视觉营销中“中国元素”之“中国红”为例进行演绎。他指出在视觉营销中恰到好处地借用了“中国红”符号的暗示意义，表达隐藏文化内涵，实现了社会经验与集体情感的凝聚化和对象化，使无论是方正的“点亮中国红”还是百事的“敢为中国红”都对品牌营销极具意义。⑤还有学者以DIESAL平面广告创意为案例进行研究，该广告以鲜明的后现代风格作品打造自身品牌个性，关注形象和形象风格化视觉传播塑造传达后现代精神，成功塑造和深化了品牌形象，达到成功的营销目的。
三、网络媒介研究
近年来，网络媒介凭借其技术和传播优势迅猛崛起，对当前视觉文化传播有着不可忽视的影响。有学者研究视觉文化传播在网络媒介中的生成原因，研究者认为视觉文化时代的到来绝不仅仅只是文化领域多种因素促成的结果，人类追求享受的本能欲望、消费主义的社会理念、现代媒介技术的飞速发展共同催生了一个视觉文化传播的新时代。有学者认为，随着网络视频传播越来越规范化、商业化和品牌化之后，新媒体视频会取代电视，但当媒介受众越来越细分化，新媒体对于传统媒体、整个传播格局乃至视觉文化生态的影响将是异常强大的。⑥还有学者通过分析视觉语言和网络广告的相互作用和关系，从而找出合理解决网络广告视频传播的方法和理论依据。
四、大众传播视像
有学者从影像传播的技术、内容、方式、价值、意义和国际竞争等方面分析视觉文化时代影响传播的新内涵；有学者从电影影像的理论建构、策略和运作范式上研究视觉文化⑦；还有学者从视觉景观和文化传播两个方面分析研究视觉文化下的国产大片，目的希望未来的国产大片能在全球化中有自己的地位。⑧有学者从审美化身体形象批判方面对视觉文化进行研究，研究者指出在当代消费社会，身体越来越成为现代人自我认同的核心。有学者认为在视觉文化时代，大众视像传媒促进了身体在当前的凸现，展现了完美无缺的身体图景，但这同时又是个扭曲的过程，完美无缺的身体图像是权利的目光所塑造身体的标本，诱迫人们按照这一标准来监督和管理自己的身体，在消费社会时代驯顺地献身于物。⑨
五、视觉文化的历史叙事问题研究
有学者对“海角七号现象”个案研究，采用话语分析与叙事分析的研究方法，对《海角七号》意义的阐述和解读，借鉴现有历史研究的成果，对其叙事策略及各方围绕电影建构的意义体系进行分析，力图对历史叙述阐释与解读问题化，借此揭示流行视觉文化在调用历史资源进行叙事或在现实存在的问题与面临的困境，促进历史、媒介、文化三者互动。⑩
六、视觉文化传播引发的问题及发展趋势
科技的进步是文明的象征，当代视觉文化转向使得视觉呈现方式发生了转变，影像文化逐渐取代和冲击了印刷文化，有学者对视觉文化转向问题进行了思考，研究者提出电视视觉传播的负面效应。电视的图像引导作用使人们习惯于视觉的满足，传统文化深厚的底蕴被人们渐渐漠然视之了，浮躁、肤浅已蔓延成了侵蚀人们精神的“世风”⑾有的学者对视觉文化泛滥情况下广告问题进行了研究。研究者认为广告泛滥的景观会加速消费社会的进程。文章认为由于商业竞争日趋激烈，广告传媒根据市场促销的需要。制造和传播大量广告信息，成为现代视觉文化中最显见的事实。⑿
有学者认为网络视觉文化将是视觉文化在互联网上的拓展和延伸；将对民族文化结构性发展产生重要影响。⒀
总的来说，视觉文化传播在我国的研究还不到十年，还有很多未挖掘的内容，伴随着媒介形态的不断更新，视觉文化传播研究视角的多元化，研究成果必将进入另一个研究高潮。■
参考文献
①尼古拉斯・米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006
②陈龙：《视觉文化传播导论》，上海三联书店，2006
③周宪：《文化表征与文化研究》，北京大学出版社，2007
④孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）
⑤杨筱，《解读“中国红”的符号演绎――以视觉文化下视觉营销的视角》，《作家杂志》，2009（1）
⑥于德山，《我国网络视频传播的崛起与当代视觉文化生态》,《媒介研究》2009
⑦裴磊、叶彤，《视觉文化时代影像传播的新内涵》，《新闻界》，2009（5）
⑧董晓，《视觉文化下的国产大片》，《集美大学学报》，2009（3）
⑨陈旭红，《视觉文化传播中的审美化身体形象批判》，《湖北社会科学》，2009（4）
⑩李琼杰，《视觉文化中存在的历史叙事问题》，《国际新闻界》，2009（12）
⑾任重，《视觉的迷宫――兼谈电视传播的负面效应》，《新闻爱好者》，2003（5）
⑿王伟明，《适应与忧虑――对广告视觉文化的思考》，《当代传播》，2008（2）
⒀陈婷婷，《国内视觉文化传播研究综述》，《新闻爱好者》，2009（7）
关键词：视觉媒介；视觉文化；文化传播
中图分类号：J0-05 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）31-0178-02
媒介进入文化研究的领域，并成为构建新型文化形态的要素，时间虽不长但却迅速得到人们的关注和重视。文化的媒介化凸显了传播媒介在文化形成中的重要作用，也引发对于媒介、人与文化的关系及文化传播的热烈讨论。我们当前正经历着一个由视觉所主导的文化时代，它对我们固有的文化观念产生了巨大的冲击，也产生了诸多的争论和困扰。如果，我们对目前所处的文化时代有足够的了解，对媒介在构建文化场域的过程中充当的角色有正确的认识，并且能够把握它，那么，我们就能够更好地掌握先进文化的发展方向。
一、视觉媒介的文化诠释
媒介的文化阐释，可以从麦克卢汉的媒介理论中找到依据，虽然遭到了众多的非议甚至攻击，但是他那体现出敏锐洞察力的真知灼见却随着时间的流逝愈来愈散发出迷人的光彩。在对媒介本质的认知上，麦克卢汉在《理解媒介》一书中开篇即给出了那个著名的论断――“媒介即是讯息”。这里他颠覆了将媒介作为工具的传统认知，也将媒介与内容彻底撇清了关系，而是强调媒介自身传达了一种“尺度”讯息。他说：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”麦克卢汉所说的尺度直指人的认知与思维，尺度的改变意味着人的改变，进而影响由人构成的社会属性与文化特征。任何一种传播工具都有自身的媒介逻辑，“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”，视觉媒介时代，人们通过图像而不是语言来把握世界，这正带来了一种新的认知方式和尺度，也将带来人类社会方方面面的变化，产生一种与过去不同的社会文化形态。因此美国学者丹尼尔・贝尔在考察影视媒介对社会文化影响时也曾经指出：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”
视觉媒介在视觉文化的形成中确实起着很重要的作用，这首先是由人的认知心理决定的。现代实验心理学表明，人在对世界的认识和理解中绝大多数的信息是通过视觉来把握的，因此，在传递讯息的过程中，人有优先选择视觉媒介的先天倾向。这也成就了视觉媒介（图像）对于印刷媒介（文字）的优势，图像具备的“直观的、当下的和带来的”特点契合了人的认知特点，成为主流和强势媒体必然是情理之中的事。观照一下人类的文明史，媒介与文化的对应关系也清晰可辨。如果说，印刷术的出现终结了口头传统，把传播媒介交给了曾经是默默无闻的许多人，开启了大众文化时代的大门，而作为大众文化最重要的一个性质――视觉文化的形成，要归结于摄影术的发明以及制版技术的进步，电子媒介则以更强大的力量直接将我们推进了壮观的“景象社会”。
强调媒介在文化构建中的作用，并不是像有些人所怀疑的技术决定论，这里面存在一定的误解。其实麦克卢汉已经很明确地告诉我们，过去我们始终只完全关注媒介的内容，而对媒介自身的性质熟视无睹，对媒介的心理和社会后果意识不到，这容易使我们忽视媒介的力量而陷于被动之中。
二、视觉文化的反思与讨论
视觉媒介的文化反思，以媒介与人的思维联系为出发点，同时建立在对媒介属性分析的基础上。文字与图像具有不同的属性，比如文字是“线性的、抽象的、理性的”而图像是“非线性的、直观的、感性的”等等，因而媒介文化的视觉转向引起了许多人的不安与担忧，产生了一些争议。理性主义者认为语言文字“使人类思维有着无限延展的空间”，能“导向思想的丰富与深刻”；而视觉图像打破了线性的逻辑思维模式，消解了“纸媒文本的那份高雅文体特有的理性反思的沉重感和批判意味”，势必会“导致思想的贫乏和肤浅、文化水准的下降”。与之相对的观点则强调了视觉或图像的叙事和意义表达功能，并从现代科学的发展中找到有力的证据。现象学理论认为视觉有在直观中把握事物本质的能力；美国著名美学家鲁道夫・阿恩海姆从思维学角度进一步提出，感知，尤其是视知觉，具有思维的一切本领，“语言只不过是思维的主要工具（意象）的辅助者，因为只有清晰的意象才能使思维更好地再现有关的物体和关系。”还有人运用符号学理论试图解决图像的言语问题。图像与语言的关系的争论是一个古老的问题，至今也仍未有定论。
或许，我们可以暂且从这样的讨论中转移一下目光，就会容易地发现，单将文字和图像与理性和感性、深刻和肤浅进行简单的对应，这本身并不严谨。文字（言语）可以生动形象、充满感性，而图像同样也能丰富隽永、意蕴深长，这两者伴随着人类的成长，都早已超越其本来的属性。其次，理性（抽象、线性）思维与感性（具象、非线性）思维在人类思维活动中共同作用、不可分割，两者可以相互转化。由此再回到文化的层面上，文化的发生、发展有其自身的规律，文化的理性或感性以及用文字还是图像来承载文化，这是一个历史性的自然选择，我们应该以一种更积极开放的心态看待媒介，今天媒介的发展使我们更容易地拥有和使用视觉内容，这是客观的事实，也是客观的趋势。
以全局的观点来看，视觉文化的形成中还包含着其他的社会动因，也就是媒介赖以运转的文化母体。比较一致的看法是认为视觉文化与大众文化的后现代转向紧密相连，美国视觉文化研究专家尼古拉斯・米尔佐夫更直言“后现代主义即视觉文化”。后现代主义哲学表现为对以语言为中心的理性文化的反动，在美学上被强调为一种回归到视觉的、感性的审美意识中，迎合了大众的感官需要，当大众成为文化的主体时，文本所代表的精英文化不可避免地被图像取代了。后现代社会是一个消费社会，消费社会的商业逻辑将视像散布到我们生活的各个角落，构筑了产生视觉文化的温床，进一步“召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。”所以说，是后现代思潮与消费文化的共谋召唤着视觉文化时代的到来，而媒介技术的进步则直接将这种愿望和需求变成了现实。
三、当前视觉传播中的文化策略
在现代传播学的视野中，环境、媒介和人是一个不可分割的整体，人居于中心地位。媒介作为人的延伸，帮助人不断突破自身的局限，感知和把握世界，进而不断实现对世界的改造和人自身的发展，也绘制了不同历史时期的文化图景。媒介好比是一艘船，承载着文化驶向未来，而人作为文化的主体，显然不能任其随波逐流。
国家在新时期的发展战略中，将文化建设放在了首要位置，这里的文化建设不仅是传播条件的建设，更显然强调的是体现优秀民族传统和特色的先进文化内涵的建设。就视觉传播而言，近年来的发展态势确实让我们深切感受到了不断凸显的文化危机。视觉传播的研究和实践长期以来都侧重于自身原理和规律的探索，对文化功能的重视和传播策略的探求是新时期面临的重要任务，也仍需要我们持续地关注和讨论。宏观来看，现阶段对于视觉媒介的文化传播，在以人为本的前提下，应重点处理好以下两个问题：
1.顺应媒介变革潮流和传播规则，但应加强传播内容引导和控制
视觉文化是当代社会文化发展不可抗拒的必然趋势，我们首先必须要调整自己的步伐和状态，服从当代文化的传播规则体现出的是一种与时俱进的精神。服从主要体现在信息方式上，即主动利用视觉媒介优势，以大众喜闻乐见的方式达到信息传递的目的。视觉媒介具有从理性趋向感性的特点，因此将那些语言的、抽象的内容转化成形象的、直观的形式，将更加容易引起人们的关注和兴趣。比如现代人读书的时间普遍较过去大为减少了，影视则代替了书籍成为优势传播媒体，许多优秀的文学作品是先通过影视为人们所认识，引起了人们的兴趣，进而又促使人们去阅读原著。这种崭新的传播模式现在已被广为了解和接受，促成了作家和导演的联姻，甚至有一些作家干脆亲自上阵，将影视等视觉媒体作为自己新的耕耘土地。再比如台湾的蔡志忠和几米，前者以诸子百家、古典名著、唐诗宋词等等系列作品开启了中国古籍经典漫画的先河，让现代人在轻松愉悦的情境下感悟到传统文化的智慧；后者则以都市感十足的成人绘本风格作品，呈现了对现代人生活的价值观和人生观的思考以及对真善美的颂扬。他们的共同点都在于采用以图为主、字为辅的形式，让图像成为一种积极有效的信息方式。景象社会中人们不断寻求视觉奇观带来的刺激和愉悦，审美日益生活化，如此，将意识形态中的严肃内容包装在华丽的外表下，这种“投其所好”式的叙事方式更能达到传播的目的和效果，甚至引起“心灵的震撼”。一些优秀的影视作品则达到了这种目的，《黑客帝国》、《后天》、《少年派》等不仅仅是商业上的成功，它也在不知不觉中引导着人们对科技、生命、环境、人性以及未来的关注和思考。当前，数字媒介使人得到进一步的延伸，移动媒体使人们的阅读时间碎片化，图像对于文字的优势不断加大，也正将视觉文化导向超越视觉的更为深邃的境地，而“全媒介”时代也已触手可及，顺应新的媒介规则，才能利用媒介的优势，有效占据先进文化传播的高地。
对于文化传播而言，必要的控制是应该的，人类社会需要一定的精神自律，这是人区别于动物的前提。控制主要针对信息内容的，虽然，我们不能忽视媒介的影响力并且无法对媒介自身做到完全控制，但是借助于内容的控制，我们可以把它的负面影响尽量减少到最低限度。视觉媒介的娱乐化和商业化特征会导致一些视觉垃圾和精神糟粕的泛滥，对此，现阶段一方面仍通过技术手段尽量控制其传播范围和传播速度，另一方面主管部门通过行政手段加强对主流媒体的制约。如国家广电总局对电视娱乐节目的限制，以及对某些电视剧的乱象提出批评，都是十分及时和必要的。曾几何时，国内的车展不知不觉变成了美女展，且不断挑战庸俗底线。而近期的上海车展在主办方这一环节就对此类现象提出了限制，以期让车展回归到汽车文化这一主题，这是非常值得肯定的。
2.加快传统和民族文化建设，增强本土文化影响力和国际竞争力
麦克卢汉最早提出了“地球村”的概念，如今，网络与数字化传播早已使这一构想成为现实，但我们离那种“人类大家庭结为一体……永恒的和谐与和平”的完美社会还有相当一段距离。就现阶段而言，人的感官、心理是得到整合，“非集中化”和“重新部落化”的社会形态也借助于网络如期出现了，但是现实中地缘性的政治、经济等社会发展的不平衡依然存在。从微观层面来看，视觉文化的多样性特征让人感觉轻松自由和丰富多彩，而从国际的更大层面来看则不那么乐观，商业社会中的文化融合与文化竞争甚至文化侵夺构成了矛盾。在文化传播方面，目前呈现出快速的融合和同质化的趋势，这种过于超前的单方面的文化趋同，背后实质是一种强势文化征服其他文化的过程，对于弱势的一方并不是好事。我们现在可以深切地感受到被越来越多的欧美和日韩文化所包围了，我们如果只是一味追随，就会处于很被动的局面。比如在动漫影视艺术创作方面，无论是内容还是表现形式，我们自身传统的、民族的文化特色和内蕴都在快速远去，与此同时，充斥我们视野的是日本动漫和美国大片，而美国人拍的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影更将许多中国符号和元素成功包装并呈现出来，获得了很大的成功。对此，有识之士也早已开始反思和呼吁，在全球化的背景下，我们除了奉献和共享文化的精神，更要注重加强自身文化内涵和文化特色的构建与传播。
当前，国际的竞争已经演变成文化竞争，加强文化建设，首先必须重视和尊重本民族的优秀文化传统，通过整理、挖掘并注入时代精神，做优做强。对于目前大力发展的文化创意产业，我们也应时刻保持一份清醒，若片面强调产业便会本末倒置，过分娱乐甚而低俗不仅对文化是一种损害，更会使我们的文化失去竞争力。视觉传播中对积极、先进文化的坚持，不仅是一个原则，更是一份责任。
参考文献：
[1][加]埃里克・麦克卢汉，[加]弗兰克・秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000.
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[3]朱永明.视觉语言探析：符号化的图像形态与意义[M].南京：南京大学出版社，2011.
[4]孟建，[德] Stefan Friedrich.图像时代：视觉文化传播的理论诠释[C].上海：复旦大学出版社，2005.
[关键词] 骆越文化；新媒体；视觉传播
[作者简介] 黎卫，南宁职业技术学院艺术工程学院院长，研究生学历，副教授，研究方向：视觉艺术，广西南宁， 530003
[中图分类号] G124 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2014）05-0064-0003
一、骆越文化简述
岭南地区多丘陵地带，人们在丘陵上开垦田地种植庄稼，这种农田称为“骆”（壮话译音），“越”是“人”的意思。骆越，指古代活动于如今广西地区（主要聚居于广西左、右江流域、贵州西南部、越南红河三角洲一带）的人们。骆越后裔的族称，紧接骆越的第一个族称是东汉时的乌浒，然后是魏、晋、隋、唐时代的俚僚，宋代以后称为僮、、沙、侬，今天则称为壮族①。
骆越古国的范围北起广西红水河流域，西起云贵高原东南部，东至广东省西南部，南至海南岛和越南的红河流域②。其独特的地理环境及气候条件，为创造富有浓郁地域特色的精神文化与物质文化提供了优越的自然条件，在漫长的历史长河中孕育创造了灿烂辉煌的骆越文化，其中的稻作文化、太阳文化、航运文化、龙母文化、龙舟文化、铜鼓文化、花山壁画文化、巫文化、玉器文化、象形方块字等文化瑰宝对中华文明、东南亚文明乃至世界文明产生了重大而深远的影响。骆越文化是壮族文化的根，是广西文化的根，它不仅属于壮族、属于广西，也是整个中华民族的。继承和发扬骆越优秀文化遗产，对少数民族及广西的文化发展具有重要意义。
二、骆越文化的传播现状
作为珍贵的民族文化，我国民族学、壮学、考古学、社会语言学等方面的专家学者对骆越文化进行了多年的研究与探索，取得了丰硕的成果。当地政府也重视这一宝贵的文化遗产，将打造文化品牌与旅游开发结合起来，尽力推进骆越文化的传承与创新。骆越文化当前的主要传播方式有以下几种：
（一）民俗节日
民俗节日是骆越文化最主要的传播方式，承载着远古文明的宝贵信息。广西每年农历“三月三”，南宁、桂林、柳州、玉林、百色等壮乡地区都会举办盛大的“三月三”节庆活动，以各种丰富多彩的文体活动庆祝这一传统民俗节日。在节日中多个地区举行的各具地域特色的祭祀仪式、歌圩活动，体现了骆越后裔民族对骆越祖先的尊敬及对美好生活的向往；此外，各地壮族地区，如武鸣的“四月四”祈丰节、马山农村的壮族大王节、隆安县壮族乡村的“四月八”农具节、六月六祭拜稻神“娅王”的稻神节等民俗节日都体现了质朴的骆越原生态民俗文化，也成为传扬稻作文化、龙母文化、太阳文化、铜鼓文化等骆越文化内涵的重要手段。
（二）旅游开发
广西多个壮族地区充分挖掘本地的民俗资源和文化内涵，打造以骆越文化为中心的文化产业和文化品牌，开发具有地区文化特色的旅游业。如隆安稻神山景区，以稻神山岜娅神像、骆越岜娅城古城、古老的稻作祭祀雕塑群等元素构成充满神秘色彩的景区文化，打造旅游、“稻作”民俗文化传承一体的旅游产业品牌；宁明花山景区的骆越文化宫项目建设用地约30亩，建筑面积17600m2，以骆越文化寻根探秘为主题，打造了一个集民俗文化教育宣传和旅游观光相结合的文化旅游景点；还有各地独特的以骆越文化为主题的民俗文化旅游节或文化旅游景区，均结合自身人文、自然优势，突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，形成了有特色的文化产业和著名的文化品牌，丰富了旅游的文化内涵，也传扬了民族文化。
（三）其他形式
主要有歌舞、专题片、研究专著，但是数量不多，规模不大，传播时间没有连续性，受众面不广。古代传统骆越祭祀舞《骆越点兵舞》是骆越文化歌舞的代表。它将浓郁的远古民俗风情和质朴的艺术魅力结合起来，通过富有特色的民俗舞蹈、扣人心弦的民俗音乐、绚丽多彩的民族服饰、气势恢宏的舞蹈场面，最大程度地再现了骆越原生态民俗文化，给观众带来强烈的视觉冲击，让观众深深感受到骆越文化的巨大艺术感染力和震撼力；民族学、壮学、考古学、社会语言学等方面的专家学者开展了对骆越文化的考察与调研，取得了丰硕的成果，并先后出版了《大明山龙母揭秘》、《骆越古国历史文化研究》等论著。
总而言之，目前骆越文化的文化传播方式与手段还是单一有限的，受众面不广，不为大众普遍认知，不能得到更好的传承与创新。骆越文化的文化传播现状主要存在以下问题：（1）宣传不足。报纸、电视等主流媒体宣传不够，没有形成持续性；（2）手段单一有限。只有民俗节日、旅游开发、研究专著等传统手段，信息时代的新传播形式使用有限；（3）传播方式需要改进。在信息化时代，随着人们观念的改变，选择符合时代的文化传播方式、载体、传承方式，才能使珍贵的民间文化广泛快速地被公众接受与认识。
三、新媒体的传播优势
新媒体指的是当今信息时代高科技支撑下出现的媒体形态，如手机媒体、互联网、IPTV网络电视、移动电视、博客等。与传统意义上的电视、广播、报刊、户外四大媒体相比，新媒体被称为“第五媒体”。它以数字技术和网络技术为基础，完全颠覆了传统媒体，同时还在不断地进步与发展。它具备以下优点：交互性强、传播速度快、受众面广、更新快、及时性、使用方便、成本低、视觉效果丰富等。它符合现代高节奏工作与生活下的人们对休闲娱乐的需求，满足人们对信息互动与交流的需要，使人们选择与使用新媒体的主动性与意愿更强，它对人类生活产生的巨大影响是不容质疑的。
新媒体环境下造就的视觉传播样式日益丰富多样。与传统媒体相比，以网络电视、网络视频、多媒体广告等新媒体形式为载体的视觉传播形式在形态上由平面、静态快速向立体、动态转化，表现手段从单一媒体跨越到多媒体，使用手段从纸质平面传播转化到虚拟化形象的传播。视觉传播形式极大丰富。不仅在视觉上带给人们全新的感受，还导致了人们的审美观念、价值取向、情感取向等意识状态发生改变。新媒体环境下造就丰富视觉传播样式的艺术形态称为新媒体艺术，它以数字技术及互联网技术为支撑，以与传统艺术完全不同的方式进行创作，在工具上使用图形图像处理软件、二维动画软件、三维动画软件、后期编辑软件等电脑辅助设计技术，在表现形式上注重以声、光、电、虚拟互动等媒介进行内容的表达与传播，全面出新的艺术表现形式达到了形象生动的视觉效果，导致人们审美意识、心理状态和意识形态等方面产生深刻变革，达到视觉传播的目的。所以，基于新媒体的优势及其环境下造就的视觉传播样式、新媒体艺术所产生的效果，新媒体视觉传播应该成为文化传播的重要手段。
四、骆越文化的新媒体视觉传播策略
新媒体已经成为文化传播的重要手段。在新媒体的环境下，骆越文化的传播、发展、创新也应该顺应新媒体的发展而改变途径，特别是在视觉传播方面寻求新的策略。
（一）运用声、光、电、信息等各种媒介进行数码艺术表现
新媒体运用声、光、电、信息等各种媒介进行数码艺术表现，它的作品“形态”可以是静态的，动态的、虚拟的与仿真的。数码艺术是最能表现这种现实的新媒体形式。运用二维动画、三维动画、游戏等新媒体数码艺术形式对“骆越文化”进行视觉传播，效果方便、快捷，视觉冲击力强，更容易为大众所接受。 平面视觉数码艺术形式：对“骆越文化”不同历史时期的文化进行服饰、用具、民居、劳作、风俗、战争、祭祀、图腾等文化分类，对各个类别用数码艺术的新媒体技术手段进行二维、三维的数码艺术作品制作，进行平面的数码艺术展示。 动态视觉数码艺术形式：对“骆越文化”中的稻作文化、大石铲文化、龙母文化、青铜文化、铜鼓文化、花山文化等文化分类，以每个类别的经典传奇故事为题材进行动画形式的艺术创作，每个文化类别制作1～2个故事短片，以二维动画片、三维动画片的方式对悠久、灿烂的历史文明进行阐述与展示。 立体视觉艺术形式：对“骆越文化”中的民族元素进行提取，吸收与运用民族元素，进行可持续的设计与开发，应用在现代服饰、鞋、帽、文具、玩具、日常用品、现代手工艺品等方面的设计制作上。对“骆越文化”进行文化传承与发展。
（二）加强传统媒体的视觉传播
电视、报纸、户外、广播四大传统媒体的文化传播作用是不可忽略的，在文化宣传中占据着重要地位。可以拍摄展现骆越文化遗产的高质量纪录片，制作骆越文化专题节目，介绍稻作文化、大石铲文化、龙母文化、青铜文化、铜鼓文化、花山文化等文化分类，介绍各历史时期的骆越服饰、用具、民居、劳作、风俗、战争、祭祀、图腾等文化元素，依托电视、报纸、广播、户外广告等传媒开设骆越精品文化专栏，打造骆越精品文化栏目，使节目保持常态化与连续性。与新媒体互相共享高质量的素材，互相充实传播内容，提高传播效果。
（三）尝试互动体验式视觉传播
新媒体环境下，人们越来越喜欢虚拟互动的媒体体验方式。首先，网络游戏（指通过计算机网络互动娱乐的视频游戏）是人们越来越喜欢的娱乐形式，可以开发以骆越文化为主题的网络游戏，将骆越文化的传奇民间故事设计成游戏内容，玩家在通关游戏的过程中了解骆越文化的民族风俗习惯、典故、文化内涵等，使民族文化无形中得到了传扬。其次，在地方门户网站、旅游网站、博物馆推出电子地图或虚拟展示，将骆越民族地区的特色村寨、风景名胜等用静态画面、动态画面进行展示及说明。用户可以通过手机、电脑、展示屏等媒介进行虚拟游览，了解民族文化。
（四）推动骆越文化主动进入新媒体传播空间
当今时代，人们的娱乐方式、阅读习惯、交流方式已经发生了很大的改变。网络、博客、微信、QQ、论坛、网络电视、手机等媒介的出现已经彻底颠覆了人们的生活习惯。在新媒体的环境下，人们更加乐于在虚拟的网络空间中学习、娱乐、交流。因此，让骆越文化主动进入新媒体空间，是传承与发扬民族文化的必要途径。通过新媒体的传播，可以将宝贵的民族文化以符合现代人们审美、价值取向、心理状态的视觉形式体现出来，拉近民族文化与大众的距离，以大众能够广为接受的形式，使人们在轻松的视觉传播中对民族文化观赏、学习、讨论、传扬、创新，达到传承、创新民族文化的目的。
五、结 语
民族文化的传播和文化传承不是个体行为，也不能一蹴而就。新媒体传播路径的实现，需要集合政府、社会的力量，长期规划实施才会有所成效。要进行传播观念的更新和强化，政府加大宣传和投入，并给予政策支持，最后是有效地选择和使用新媒体进行传播，才能推动民族文化的传承与发展。
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关键词:视觉化传播;静态传播;动态传播随着人类社会的进步,科学技术的发展,音乐传播的方式呈现出多元化的趋势。由于电影、电视、网络等大众传播媒介的日益普及化,使得音乐的视觉化传播已经成为当代音乐传播的主要方式之一。本文拟探讨音乐的视觉化传播的原因、具体传播方式、传播特点及其未来发展趋势,以期对当代音乐传播的发展面貌有一个较全面的了解,有利于进一步理解和探究当代音乐艺术的价值与意义。
关于“音乐的视觉化传播”的概念,姚杰在《从音乐的视觉化传播看新民乐的走势》一文中曾尝试性地提出“以乐曲自身为中心,以普通大众为对象,以电视镜头为手段进行的一种在视觉上给予音乐理解的传播活动”的定义。吴哲在文章《浅析音乐的视觉化传播》中认为:“音乐的视觉化传播应指音乐这种艺术形式借助电视、电影、网络等大众传播载体,通过画面、影象来诠释音乐内容的、视听结合的大众化传播方式。”笔者主张:音乐的视觉化传播是指信息化的音乐文化借助多种传播媒介或方式以视觉的形式在社会环境中被交流与共享的过程。音乐传播的内容不仅包括具体的音乐作品,还应包括任何具体或抽象的音乐以及与之相关的音乐文化。音乐传播的媒介不受局限,既包括传统的文字、图片媒介等,也包括电影、电视等众多电子媒介。音乐的视觉化传播既包括静止的视觉呈现也包括动态的影像传播。
音乐视觉化传播的原因、生理原因:“人类在接受外界事物时,绝对不是依靠某个单独器官去孤立地捕捉信息,而是多个器官会同时作出反应来接收和感知事物”。人类在用“耳”接收音乐声音信息的同时也会主动用“目”去捕捉声音信息源,用“脑”去整合感知到的音乐事件,甚至会用整个身体对音乐感知作出反应。“科学研究表明:信息吸收率,视觉为83%,听觉为l1%,注意力集中程度,视觉为81.7%,听觉为54.6;记忆保持力f三天以上),视觉为2O%,听觉为lO%,视听结合为68%。”这组数据反应了视觉在某些方面优于听觉,同时也显示了视听结合这种方式的可行性与必要性。
人类的感官需要接收上的平衡,这样才更有利于加强对外界信息的接受。因此,视听同行、音乐的视觉化已日益成为音乐传播的发展趋势之一。
心理原因:心理学研究中有一种现象被称为“联觉”,是指各种感觉之间产生相互作用的心理现象,即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。最常见的联觉是“视听”联觉。音乐的特性是抽象性、无形性、抒情性和主观性,它为欣赏者的联想、想象及情感体验留下了无限的自由空间。
音乐审美中的联觉体验可以作为视觉化传播的心理基础,在传播过程中,视觉与听觉元素相辅相成、互相补充,能够大大加强艺术感染力,使音乐欣赏者获得丰富的审美体验。
音乐本体的原因:人类音乐从产生之初就不是一种单一的形态,歌、舞、乐三位一体的艺术形态在世界各地的原始文化中普遍存在。音乐常常表现为与绘画、诗歌、舞蹈等姊妹艺术之间相互借鉴、相互融合,因此,音乐本身不仅包括听觉元素,其中也包含着极为丰富的视觉元素。
从音乐自身的发展而言,音乐在不断地追求创新。无论是古代还是现代,无论是在我国还是外国,艺术家们在音乐的内容和形式等各个方面都在进行多种试验、革新,音乐的视觉化传播也是音乐自身创新发展的一个值得尝试的方向。
音乐的视觉化传播不仅仅是在传递意义上记录着音乐表演中表情、动作、姿势的全过程,更重要的是视觉化元素在音乐创作、演绎和体验上的深入,它将可以脱离音乐表演本身,根据音乐的内涵及创作者的想象来诠释音乐。4、社会发展的客观原因:在生活节奏飞速发展的现代社会,人们不再满足于单纯的听觉享受,不愿花过多的时间去分析、思考音乐的复杂结构与深邃的内涵,大家希望用最少的时问获得最多的音乐信息。随着社会、科技的高度发展,多种新技术和手段的不断涌现使视听结合的音乐形式已成为发展的可能和趋势。人们更多地选择、接受音乐的视觉化传播方式,通过视听元素的结合帮助其理解作品、欣赏音乐。
音乐视觉化传播的形式音乐的视觉化传播主要以静态传播与动态传播这两种形式而存在着。
静态传播,主要是指运用静态视觉符号,包括乐谱、图片、绘画、摄影等形式来传播音乐。
静态传播主要运用图像形式传播音乐,应从属于音乐图像学研究的范畴。最典型的例子当属乐谱传播,乐谱从一线谱逐渐发展到四线谱,最后改良成今天的五线谱,它都是以可视化的形式让人们了解音乐、传播音乐。如14世纪意大利的钉形乐谱、14世纪末出现的哥德式乐谱不仅标明了音符而且都有华丽的图案装饰,音乐通过美观、大方、一目了然的视觉形式进行传播。
音乐以图片形式传播也比较常见。如以l929年德国学者金斯基的《图片音乐史》和1931年德国音乐学家贝斯勒的《中世纪和文艺复兴时期的音乐史》为首的音乐题材图像选集的出现,如今各个国家和民族都拥有大量自己的音乐图像文献资料。这些图像资料是以视觉化的形式让人们欣赏到异彩纷呈的音乐文化,促进了音乐的传播与发展。
画家们以音乐术语、音乐情绪为标题创作的绘画作品也间接地推动了音乐的视觉化传播。如荷兰画家蒙特里安的《百老汇的布基伍基》以线条、色彩传递出与爵士乐有关的情绪、旋律、节奏等方面的联想。抽象派绘画大师康定斯基从内在情感关联的角度尝试将音乐展现在画布上。他在年创作出色彩音乐的第一批作品“哥萨克人”等。康定斯基把绘画与音乐进行有机的结合,让人们能够“聆听”绘画,“描绘”音乐。
动态传播,是指运用动态影像,包括电影、电视、网络等多种媒体形式来传播音乐。现在这已成为一种比较流行的音乐传播方式。以电影形式传播音乐的主要以动画片中的图解音乐居多。图解音乐是通过银幕上不断运动、变幻的色彩、线条、图形以及人物的组合,使画面与音乐完美结合,客观上达到以丰富的想象力、视觉化的形式来表现、传播音乐的效果。
比较着名的例子有:1938年迪斯尼创作的动画片《幻想曲》以及2000年推出的《幻想曲2000)),堪称古典音乐视觉化的经典之作;1968年英国导演乔治.丹宁的《黄色潜水艇》,以画面充满创意且多变的设计风格配上披头士的迷幻歌曲,促进了流行音乐的广泛传播;由欧洲一群天才艺术家制作的《古典音乐动漫系列》,以动画为主体,同时亦采用美术传统技法、流派并结合雕塑、摄像、高科技多媒体等多种艺术手法,为古典音乐中各个历史时期的具有代表性的音乐作品编配精美画面,达到经典音乐与精致动画的完美结合。
这种音乐传播方式打破 了音乐的线性美学,全面调动了人们的欣赏器官,帮助人们以一种直接而愉悦的方式从历史和当代的双重视角品味经典。
以电视形式传播音乐的当属MV,即MusicVideo,是指对音乐的读解同时用电视画面呈现的一种艺术类型。它通过运动着的变化莫测的影像来诠释音乐,使观众获得丰富的审美体验。MV最经典的案例是1982年出品的迈克尔·杰克逊的专辑(Thriller)),它的成功具有文化、历史、审美等方面的多重意义,尤其是给音乐传播方面带来了巨大冲击:
不仅以惊悚、刺激的画面,迈克尔·杰克逊多变的舞姿以及涵盖摇滚、节奏布鲁斯和说唱等多种风格的音乐给人带来视觉震撼和听觉享受,同时也使该专辑成为目前世界历史上销量最高的专辑,销量已达1.1亿张,其销量纪录至今无人能破而令人印象深刻。音乐的视觉化传播从审美体验、商业化、娱乐性等多方面极大地提升了音乐的影响力,其日益成为当代音乐传播的流行方式之一。
音乐视觉化传播的特征在此依据拉斯韦尔的5W模式,从传播过程的五种基本要素具体分析音乐视觉化传播过程中各个要素的特征。
传播主体的多元化:传播者是传播活动的起点,也是传播活动的中心之一。音乐以视觉化形式进行传播,传播者就不仅仅局限于个人如音乐家等,其主体表现出多元化特征:包括音乐、美术、舞蹈等各类艺术家以及各类电台、电视台、出版社、电影公司等媒介组织。传播主体的多元化将不可避免地提供更加丰富、真实的信息来源、更全面更独特的视角以及更加方便的交流渠道来展示音乐文化,,是在传播过程的第一环节进一步扩大了音乐传播的范围与影响。
传播内容的丰富性:传播内容是传播活动的中心。
音乐以视觉化形式进行传播,是力图以图像作为开启音乐理解的钥匙,打开音乐之门,图像不是音乐的附庸,而是具有相对独立性、互补性的,此种传播方式的传播内容不仅包括音乐,同时也包括图像以及与之相关的音乐文化。
传播媒介的多样性:传播媒介是传播过程的基本组成部分,是传播行为得以实现的物质手段。音乐的视觉化传播的媒介多种多样,既包括传统的文字、图片媒介等,也包括电影、电视等众多电子媒介。传播媒介的多样化将有利于形成一个具有交瓦性强、信息容量大、传播速度快的系统,能够促进媒介融合,扩大媒介的影响力。传播媒介的多样性使受众不再只是单纯的聆听信息,他们可以欣赏生动鲜活的视觉信息,充分调动身体的各个感觉器官,提高信息传播的速度与效果。传播媒介的多样性也能扩大其作用,改变传统文化的文本内涵与表现形式,促成新型文化的产生与发展。
接受者的扩大化、主体性:接受者又称受众,是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源,是传播活动产生的动因之一和中心环节之一,在传播活动中占有重要的地位。由于传播过程中前面环节中的各个要素具有多样性、丰富性的特征,使接受者表现出扩大化的趋势。接受者中既包括传统的纯粹对听觉信息感兴趣的,也包括纯粹对视觉信息感兴趣的以及对视听信息感兴趣的三大类受众。接受者不再局限为能理解音乐的少数而扩大为想欣赏音乐的大众。
受众通过多方面、多角度、多层次接触信息,拥有了主动选择信息的权利和可能,其对于文化传播的信息反馈和参与创造的积极性和可能性也得以提高。
传播效果的两面性:一方面体现出其积极影响,另一方面又表现为一定的消极意义。
音乐的视觉化传播的积极影响表现为传播不仅仅是听觉与视觉的简单相加,而是收到1+1>2的效果。听觉的主观性、情感性与视觉的客观性、具体性相结合,使音乐演绎和表达由单一的听觉层面向多维层面展开,以极强的艺术感染力影响着受众。其次,影像的直观性使受众无需翻译便能理解,在不同国家、民族、语言、文化之间架起一座了解和沟通的桥梁,促进了音乐在不同语言文化背景下更广泛、更深入地交流和沟通。再次,音乐的视觉化传播在一定程度上促进了音像业的发展,带来了丰富的社会效益和经济效益。
【关键词】媒介融合 电子报刊 版面 视觉说服力
电子报刊的全面发展是在20世纪90年代，国内最早发行的电子报刊为《杭州日报・下午版》。电子报刊和传统纸质报刊各具优势，媒介融合使得二者之间的优势形成互补、融合之力，亦更具吸引力，更能增强传播影响力。然而，读屏时代下的电子报，目前依然是以短平快的时效新闻信息传达为主，图文结合是其吸引注意力的主要视觉手段，与传统纸媒报刊相比，并没有发挥好其多媒体、互动性的数字媒介特色和传播优势。对电子报的研究，目前主要涉及用户需求、编排设计方面，关于版面视觉说服与传播方面的研究很少，文章就视觉说服对改变读者态度的作用及增强信息传播的策略进行分析。
1 电子报刊版面视觉设计现状
1.1 互动体验差，影响读者阅读积极性
传播学中对说服性传播的研究，其主要领域就是关于说服对态度改变的研究[1]，与传统纸质报刊在阅读感受上的深度五感体验相比，数字媒介电子报刊则能够充分凸显受众的媒介参与感受即互动性体验。然而，今天的电子报刊基本是纸质报的电子版，在用户体验功能和信息结构上缺少变化、创新，且由于屏幕的视觉域限制，其丰富性和互动性都没有得到有力展现。换句话说，数字媒介实时交互的便捷性和吸引力，在电子报刊上并没有得到合理利用，这一现象主要是因为电子报没有很强的视觉吸引力和视觉说服力。
1.2 视觉叙述形式缺乏创新，吸引力和传播力弱
电子报版面设计的基本出发点是便捷时效、清晰易读。目前国内电子报刊多以图文为主，可视化的图形和视频也多以链接形式呈现，在网络、平板或手机屏幕上，整体视觉和印刷版相似，导航与页面层级多在三级以内，版面竖3分栏为主，整体形式比较刻板单一。由于目前报刊仍以纸媒为主要盈利点，所以电子报的也多以维护和提升品牌传播影响力目的为主。这种情况下便出现了品牌间为节省资源而相互借鉴、链接的情况，许多品牌电子报版面设计雷同，缺乏品牌个性、创新性，新闻信息传达的视觉形式及视觉叙述缺少整合设置，视觉说服力弱，从而影响了新闻作品对读者的吸引力和传播效能。
2 媒介融合下的视觉说服优势
媒介融合的显著特点就是全媒体和互动性[2]，它是一个融合或整合多种传播形态（互联网、广播、电视、报纸、图书、杂志等）和表现形式（博客、微博、微信、文字、图像、声音等）的动态发展过程。媒介融合时代以其实时、双向的传播优势对传统媒体造成重大冲击，传播理念的更新和受众角色的转换，也影响了电子报刊媒介传播的视觉表达。媒介融合为电子报刊的流媒体制作、多媒体集成编排的形象整合设计提供了前所未有技术支持，以往对电子报刊中图文编排、空间布局、稿件组合和导读引导等视觉设计的关注，开始转向对融媒背景下集成流媒体的交互方式及议程设置的叙事互体验上。多媒体技术提供了电子报刊个性化形象设计和交互式阅读体验的可能，个性化的帮助、检索和定制服务及交互式的阅读体验是媒介融合下特有的视觉说服优势。然而，多元素的融合也容易产生杂乱无章的效果，电子报刊视觉设计各要素及整体文化理念要与品牌统一的识别系统保持风格一致性。
3 影响电子报刊版面视觉说服力的因素
3.1 信息繁杂多彩
电子报内容信息之海量是影响视觉说服的首要因素。在说服性的传播研究中，视觉说服即运用视觉要素作为一种主要的说服手段，被认为是一种有效的说服技巧[3]。电子报刊版面在运用各种可能的视觉要素（媒介）作为说服手段，使所要表达的信息从众多内容中凸现出来时，以版面中由文字、图片、音频和视频、色彩构成的主要说服要素，构成视觉要素整体，直接作用于读者五感系统和潜意识，异彩纷呈的内容和视觉说服手段，直接影响读者思维和行为意识的说服效果。
3.2 板块形式多元
电子报的版面视觉形态主要受报刊品牌定位、受众划分、媒介形态和信息叙述形式因素影响。各个板块上的信息内容通过界面所展现的视觉形态，是由多个视觉元素组合生成的整体，各视觉要素并非是随心所欲的简单套用，而应该结合电子报的相应版块主题来恰当确定。形式的多元在一定程度上也是干扰视觉说服效果的重要因素。
3.3 传播时效为主
为争得时效性，目前电子报刊基本是纸质版的直接扫描，缺少运用互联多媒体形式进行多元深度展示的形式表达。信息的时效性应建立在品牌定位、受众群、媒介形态及信息表现形式等因素为基础的框架之上，一味地强调时效性，容易忽略信息的说服效果。此外，电子报品牌整体和各子栏目板块的整体包装规范、统筹等，也受到电子报新闻编辑自身的视觉修养和技术素质高低的影响。
4 增强电子报刊视觉说服力的策略
4.1 明确受众定位，营造版面主题视觉修饰环境
清晰的受众定位能够帮助品牌建立具有独特个性、独具风格的视觉形象，形象的塑造转化为可生成意义的视觉符号，增强对读者的说服传播效果。报刊视觉符号是编著者对“造型、结构、故事、意义”建构的一种综合分析方法，从读者的角度看即是“描述故事的方法”[4]。不同受众群体的生活环境（生活地、年龄、职业、文化水平、收入水平等）、阅读习惯（阅读时间、地点等）、兴趣偏好的差异化，要求电子报刊在符号化视觉传播形式上必须有所区别，具体表现在电子报刊不同板块上的风格及模块层序组合的结构差异方面。
视觉对电子报主题修饰情景反映的范围是相当庞大和复杂的，根据修饰效果可以将视觉设计元素分为六种策略，即排列、强调、清晰、简洁、语气、风格[5]。这里需要对语气和风格元素做一下解释，语气是通过视觉语言表达对主题和读者的态度，最明显地表现在电子报刊的整体色调和背景上，起到引导和保持读者注意力的作用；风格受限于读者浏览电子报刊的媒介设备与环境，旨在能够与读者建立一种信任关系。
主题修饰环境的营造，需要视觉设计要素策略的相互融合，共同作用。例如，图文并茂后加入视频片段或计算机模拟影像、可视化的插图表格等，能够丰富视觉感受，增强叙述说服力。即使是在新闻资源雷同的情况下，仍能够通过对版面的视觉塑造，张扬个性的创新，针对不同版面的目标受众进行有的放矢的视觉说服。视觉修饰环境的营造并非是对每一条新闻都加以修饰，而是能够根据议程设置，系统规范相关议程的主题新闻，形成一条主要信息的视觉线索，其余可做常态处理。
4.2 协调议程设置，强化传播目的和效果
议程设置关乎电子报刊的可读性与否及新闻话题传播影响力的高低。在信息丰裕的媒介融合时代，新闻事件仅依赖时效性已很难获得更多用户关注或话题参与，让受众产生粘合力，而议程设置却是吸引受众关注、引导舆论向心力、提升电子报刊版面视觉说服力的重要战略途径。
当年电子报iPad版The Daily失败的主要原因之一就是因为混淆了新闻内容和广告之间的矛盾主次，出现不合理的议程设置。品牌视觉形式符号的建立是增强视觉说服力至关重要的组成部分，视觉心理作用于受众视觉感官，视觉形式本身产生的品牌认可，在某种程度上甚至可以超过认可品牌的产品本身。“仁者见仁，智者见智”，这一点充分表明了读者视角的差异化，然而通过独有的视觉符号形式表达，能够在讯息传播过程中最大限度地达到新闻事实与受众的认知统一性。通过媒介将新闻作品的传播意识融入到读者的感受模式之中，能够达到最理想的传播效果。议程的协调建立在修饰环境营造的基础之上，是对电子报栏目及品牌整体的整合营销传播，强化了品牌各要素的统一性和完整性，通过对视觉各要素的统一配置、协调使用，提高视觉感知力，增强视觉说服力。
4.3 完善故事性叙事，让读者产生共鸣
视觉符号是对某一文化系统的意义拆解和衍生，其本身就具有叙述性、故事性。新闻作品所涉及的相关文化符号系统本身，也是由图形、文字、色彩符号元素组合成的具有特定语境的故事语义。故事性叙事元素的融入，能够使读者紧扣新闻主题思想，产生话题兴趣，增加与品牌的粘合度，同时也能够培养潜在读者群。相比国内电子报而言，国外电子报的新闻评论要活跃很多，如华盛顿邮报。一方面是公众阅读新闻环境的原因，另一方面，也与电子报的视觉说服力有关，华盛顿邮报电子报基本每条主题新闻都以图片、文字和视频结合的呈现方式，文字叙述和视频、图片叙述既具有相对独立的故事性叙事，又共同建构一个相对完整的大故事。此外，加上对关键词做加粗、划线、换色等突出显示处理，既快速引导读者阅读，也增强了屏面的视觉节奏感和审美，丰富的视觉体验和说服力，为读者带来具有沉浸感的故事体验甚至引发共鸣情感。从审美的角度来说，也满足了受众“在电子报纸的审美方面，倾向商业与文艺的结合，提倡方便快捷的阅读版面”的“快餐文化”式的视觉需求[6]。
4.4 大胆创新，赋予人文情怀
电子报刊集融东西方文化于一体，优良的视觉说服应建立在对品牌具有的民族认同感基础之上，这其中包括新闻主题与视觉形式的统一、屏幕中音画风格的协调等诸方面。视觉形式起到深化、升华主题作用，而非是简单的版式拼贴，如常见的“国际风格”版式，虽能够合理拼版，传达信息，但却不适合所有特色主题和差异化的表达。主体（电子报编辑、新闻作者）的阐释能力以及创新意识的培养，融于新闻作品编码到读者解码过程中的人文情怀，都能够通过视觉要素得以呈现，实现说服读者作用。人文关怀，意味着在版面中不滥用不文明、充满暴力的视觉元素刺激、吸引读者视觉，在学习借鉴优秀案例的基础上，发挥主观能动性，进行大胆创新，赋予更多人性化体验。
结语
电子报刊版面视觉说服力的强弱，直接影响到新闻报道作品意义的诠释和传达。媒介融合下的电子报应该克服信息海量、版块多样、时效性等因素的制约，通过清晰的受众定位、议程设置的协调、故事性叙事以及赋有人文情怀的大胆创新，形成定制化、深度化和精致化的视觉说服传播机制，以增强读者对报刊信息的信度、效度和理解力，实现增强新闻信息传播及影响力之说服目的。
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【摘要】本文以保罗·莱文森的补救性媒介理论为基础，结合当下小说、影视与网络新媒介成功进行立体传播的实例，探讨媒介立体传播的发展之路。
关键词 补救性媒介 立体传播 整合传播
人类传播的发展史也是一部传播媒介发展史。从人类开始直立行走开始，为了方便进行信息交流，人类相继发明了口语、文字、电影、广播、电视、网络这些丰富的传播媒介。每一种新媒介的产生都给人们带来了全新的体验，口语的发明带给人们口舌的快感，文字的发明带给人们视觉的乐趣，广播的发明带给人们听觉的快感，影视的发明带给人们视听的综合体验。媒介竞争在新媒介的不断产生过程中变得愈演愈烈。那么各种传播媒介之间会不会相互替代，各种传播媒介如何能够做到更好的共赢发展?现以保罗·莱文森的补救性媒介理论为基础，结合小说、影视、网络成功整合进行立体传播的实例，探讨媒介发展可供借鉴的立体传播的发展方式。
一、补救性媒介理论下的媒介相互补救
美国著名的媒介理论家保罗·莱文森在《数字麦克卢汉》一书中提出“补救性媒介理论”。他认为，“从这个观点来看问题，整个的媒介演化进程都可以看成是补救性措施。因此，因特网可以看成是补救性媒介的补救性媒介，因为它是对报纸、书籍、电台、电话等等媒介的改进。”①在保罗·莱文森的补救性媒介理论看来，每一种后起的媒介都是一种补救性媒介，都是对过去某一种先天不足的媒介功能的补救和补偿。从而使媒介越来越“人性化”，越来越贴合人类的传播需要。
具体来看，口语这种媒介是对体语符号的补充与补救。文字是口语的补救性媒介，广播是文字的补救性媒介，影视则是文字、广播的补救性媒介，网络新媒介则是过去诸种媒介的补救性媒介。
文字这种媒介是人们为了克服口语传播过程中，难以跨越时空距离的缺陷而发明的。借助文字，信息得以保存下来，并流传后世。相距遥远的人们有了文字这种媒介，也可以做到延时的远距离信息交流。再者，从文字刺激人的感官来看，文字是一种视觉媒介，刺激的是人类的眼睛，但最终调动的是人类的大脑，人类在其中体验到的是视觉以及思维的乐趣，这也是它无可替代的魅力所在。以最典型的小说阅读为例，人类通过想象、联想、幻想的方式，充分参与到文字的世界中去，人为的补全出一个脑中世界。在这个过程中，充分体验到了思维的乐趣。
当然，文字媒介的缺陷也很明显，看的东西是静态的枯燥文字，不能带给人们听觉上的享受。于是综合了动态画面、人声与音乐音响的影视媒介脱颖而出，补救了文字媒介的不足。脑中百般想象也显模糊的世界，真实地呈现在了唯美的影视画面中。视听刺激满足了人类的感官需求，受众陶醉在仿真的影视画面中不能自拔。
然而，影视传播媒介视听刺激上的优越性，并不能掩盖自身单向传播的缺陷。而网络新媒介的产生，将文字、广播、影视传播媒介融合到一个平台之上，并且运用自己的先进技术，为受众提供了参与交流互动沟通的通道，补救了前面诸种媒介的缺陷。
二、基于补救性媒介理论下的媒介整合立体传播
根据保罗·莱文森的媒介理论来理解媒介，媒介发展越来越趋向人性化，越来越完善，但是每一种后起的媒介往往只能补救前面某种媒介的缺憾，却无法完全替代前面某种媒介的优越性。文字难以替代口语的发声，影视难以替代文字带给人们的思维乐趣，网络难以超越影视视听体验的魅力。
基于这种理论，各种媒介相互竞争时，单打独斗，妄图凭借自己的优势来压倒对方的发展方式，损人但并不利己，不是一种好的选择。相反，换一种思维，各种媒介之间相互取长补短，整合在一起形成立体传播的合力，能产生更好的效果。
小说、影视剧、网络新媒介成功的整合立体传播即是一个实例，从早期《步步惊心》到近期《甄嬛传》再到当下热火的《何以笙箫默》等作品，均是借助小说、影视、网络的整合立体传播，才取得了不俗的成绩。最近热火的《何以笙箫默》这部作品，动笔于2003 年，首次出版于2005 年，其后三次再版，并且出了2 次越南版，是一部广受欢迎的网络小说。作为一部网络小说，能够吸引众多的书迷粉丝，正是得益于文字媒介传递出来的信息，不断的引发书迷与粉丝们的想象、联想并参与其中。帅气暖男融化了无数粉丝的心，粉丝带着温暖的笑容或是闪烁的泪花，沉浸在文字制造的甜美而略带曲折的故事中不能自拔。故事情节经过大脑的加工越来越深刻，越来越清晰。同时，文字媒介引发感觉也会让读者生出恨不能亲见的遗憾，为影视剧的视听补救留下了空间。
《何以笙箫默》的电视剧的策划者很聪明地利用了这一点，巧妙地将小说的读者转化为影视剧的观众。聘请小说作者顾漫作为电视剧的编剧，力求最大限度地忠实于原著，以尽量让读者在电视剧中找到书里的感觉。与此同时，充分挖掘文字所不擅长的形象画面与感性声音，将读者头脑中的模糊的人物、情节补全化为可看可听的现实。同时邀请钟汉良、唐嫣等颜值超高的演员担纲主演，专门制作符合剧情的音乐，将视听刺激效果发挥到最佳。电影也紧随其后，掀起了又一波的观影旋风。
影视剧火了，又掀起了另一股的小说阅读热潮，小说又重新火了。小说与影视剧捆绑成功，合作共赢。
除了小说与影视剧的合作共赢成功之外，网络新媒介也参与其中，将小说、影视剧共同整合到这个网络平台上进行新媒体渠道的传播，形成了纸质小说、影视剧与网络小说，网络剧，网络电影的全方位立体传播，避免了小说与影视剧观众的分流，同时也为粉丝提供了互动反馈渠道。据负责《何以笙箫默》新媒体娱乐营销的新禾娱乐透露，在该剧播出期间，有45个与该剧相关的话题登上微博热门话题排行榜。仅#我不愿将就#一个话题，就获取8.6 亿的阅读量。②也正是这样的参与互动，让《何以笙箫默》得以进行病毒式扩散传播，更多人的注意力被吸引到话题上，进一步转移到对小说与影视剧的关注上。
最终，《何以笙萧默》电视剧以卫视收视率破1，爱奇艺11 亿的总播放量和全网总播放50 亿，3.5 亿的单日播放量的传奇数据完美收官。③
结语
在当下这个传播媒介极其丰富的时代里，文字、书籍、报刊、广播、影视、网络各种媒介共存，并且还有更新的传播媒介正在孕育中，传播媒介的种类与数量会越来越丰富。众多传播媒介如何能更好的发展，保罗·莱文森的补救性媒介理论给了我们启示，各种传播媒介相互整合，内容方面互补，渠道方面捆绑，宣传方面配合，整合在一起，发挥各自优势，形成全方位立体传播合力，带给人们更舒适的媒介体验。
参考文献
①保罗·莱文森：《数字麦克卢汉—信息化新纪元指南》[M].社会科学文献出版社，200l
②苏珊：《〈何以笙箫默〉承包全网，新媒体娱乐营销初见端倪》，http：//news.xinhuanet.com/ent/2015-02/09/c_127474306.htm，2015.2.09
③《999 感冒灵植入〈何以笙箫默〉的成功案例》，http：//01faxing.com/view-11730-1.html，2015-2-16
关键词：消费社会；视觉文化传播；旅游景观
“我家两堵墙，前后百米长。德义中间走，礼让站两旁”这一首以历史名地桐城“六尺巷”为题材的文艺作品《六尺巷》是知名艺人赵薇在春晚上所唱的歌曲。春晚过后，不仅这首歌曲传遍大江南北，还在全国掀起了“六尺巷”探访热潮。六尺巷从一个鲜为人知的老巷口，华丽转身为一个大家竞相探寻的知名景观，从表面上看，这得益于国家媒体的宣传和名人赵薇的影响力，但从学理角度来深思，六尺巷的成名是一个全媒体时代视觉符号运作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚观众们以及从网络，微博，微信等平台关注到这一视频的人们，本来对六尺巷知之甚少，但这一景观经过媒体的传播，明星的演绎，灯光舞美的包装，成功的诱发了他们的旅游动因，激起了他们探寻实地的兴趣，从而触发了旅游行为的产生，更直接增进了这一景点的推广和市场的拓展。剖析这一现象背后的社会文化原因，我们深刻领悟到，视觉符号，视觉文化以及视觉文化传播在当今媒介化社会和注意力经济中所拥有的巨大潜力，如今公众生活在由媒体，网络，移动互联所营造的拟态环境中[1]。对于旅游者来说，他们对旅游的兴趣以及对各个景点的关注更多是来自新旧媒体的视觉文化传播，但是景点的视觉信息是如何运作和传播的?在全媒体时代，视觉文化传播如何促进景点形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展?本论文从分析消费社会与视觉文化传播的理论出发，以景点“六尺巷”为案例，深刻剖析旅游景观在产品推广，品牌营销和形象构建中，如何利用视觉符号生产，流通和消费的运行机理和内在法则，行之有效的进行视觉文化传播，从而真正地吸引广大受众的注意，激起他们的旅游热情，继而产生实际的旅游行为。
一、消费社会中视觉文化的传播机理对于旅游消费的研究始终不能脱离
中国现今社会环境和文化背景。中国目前工业化和城市化进程加快，市场经济逐步完善，种种迹象表明中国已经从自给自足的传统社会成功迈入日趋发达的小康社会，其消费社会的特征渐趋明显，形态日趋完善。法国社会学家，哲学家让•波德里亚根据马克思的政治经济理论，深入分析了消费社会的特征，认为消费社会即是商品，服务和物质财富的无限增长[2]。富裕的人们不再像过去那样收到人的包围，而是受到物的包围，波德里亚意指，进入消费社会，大众生活水平大幅度提升，物品和服务激烈增长，必须有效合理地引导消费者的购买欲望，激发消费需求才能拉动经济，保证社会生活的再生产，这样社会的发展越来越要靠消费活动和行为。相应地，作为消费者的大众们也是依赖各种各样的商品和服务，维持日常生活，保持社会关系，建构自己或集体认同，以实现自我和社会的延续和再生产，商品和服务不仅是一个客观的对象，而且是一个具有区分功能的符号，人们通过消费不同的商品，来确定自己的身份地位，建立归属感和认同感。同时，与消费社会的出现相伴而生的是视觉文化的盛行。视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素。我们深处一个视觉因素占主因的时代，社会生活的方方面面都与图像传播休息相关，对影像的生产，流通和消费已经俨然成为政治，经济，文化，教育等社会生活各个领域的重要维度，无论从教室，博物馆，到政府机构，学校，从的电视，电影等大众媒介，到微信，微博等媒体社交平台，图像呈现无处不在，大行其道，这正如哲学大师马丁•海德格尔预言道，“从本质上看，世界图像并非意指一副关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。
与其说，世界从一个以前的中世纪图像演变为一个现代的世界图像，毋宁说，根本上，世界成为图像这样一回事情标志着现代之本质。”[3]海德格尔这一富有哲学洞见的预测意在指出，现代社会的本质便是世界被把握为图像，在社会生活中，视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素，而且视觉因素占主因的文化，但是消费社会与视觉文化相伴而生，他们之间又有什么内在的关联呢？消费社会下，视觉文化又是如何运作与传播的呢？视觉文化的根本在于图像与影像已经成为创造，表征和传达意义的主要手段，这些意义便是一系列体质，结构，价值和社会关系的内涵。整个社会构成，经济形态和文化基础正式通过这些系统的意义生产而得于维持和延续。视觉文化研究的开创者米歇尔就曾一针见血地指出，所谓视觉文化就是关于“视觉经验的社会建构”。[4]而视觉文化更是建构着消费社会的方方面面。我们知道消费社会是一个以物包围的社会，见证了消费品与各种服务的爆炸式增长，对这些商品的生产，流通和消费离不开对其视觉和品牌形象的生产，流通和消费。法国媒介文化研究大师德波就曾提出商品即形象。消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传，才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。从另一方面来说，这些关于各种商品的视觉文化通过各大小媒体的传播与运作，填满了大众的生活，生产了各种各样的意义，大众购买这些商品不是出于其实用价值，而在于通过拥有和展示这些商品所代表的品味，生活方式和社会地位，以获得身份认同和集体归属。
这其中，视觉符号是如何运作，传播，才能创造意义，促发消费者的购买行为呢？视觉文化在消费社会下的运行机理又如何呢？在消费社会中，商品和服务类产品，如旅游服务等异常丰裕，甚至超出了广大消费者的生活需求，而刺激消费，推动内需的着眼点便放在了如何调动消费者的心理的需求和满足，于是乎，商家和媒体联手通过媒介推广，品牌塑造，外观包装等方式建构商品富有内涵的视觉形象，这些视觉元素实际上在传播的过程中创造，表征和生产了丰富的社会文化意义，包括价值，生活方式，趣味和社会地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意义，它因此成了一种进入社会关系的方式、一种将自己嵌入总的社会秩序的手段、一种控制个人眼下的个别的社会关系的手段[5]。诚如一件名牌西装的广告传播不是强调它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西装成为趣味，教养，身份乃至社会地位的区隔性符号，而消费者或受众一旦接受这些形象意义传播，便通过购买和展示商品，以拥有和获得这些意义，实现自己的身份认同和拥有集体归属感，消费这些商品或服务产生了视觉满足的同时也完成了自我身份的确认和社会归属感的实现。
二、旅游景观推广与视觉文化传播的必要性
从视觉文化的角度来看，景观有两层基本含义。首先，景观是指旅游目的地的自然和人文的物质性的存在，或者说就是实在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景观在视觉文化中还特指这些物质性场景的媒体化或符号化再现，其广泛存在于各类视觉文本中，如旅游电视节目，印刷物上的风景图片或网站刊出的数码风景图像等前者是景观自身，后者则是前者的符号再现。照理说，符号再现（影像）与指涉物（景观）本身是完全一致的，所以再现的意思也就是重现。微妙之处在于，作为客观物体景观如何转化为旅游者的主观意愿？对这个问题的追索，必然转向景观如何通过媒体化的符号，特别是视觉符号的再现来生产有关旅游的文化意义，以此来调动旅游者的旅游动机和促成旅游实践[6]。旅游景观的视觉文化传播从本质上来说是一项传播活动，传播的载体是大众媒介和新兴媒介，活动的传播内容是关于旅游景观的视觉符号，如图片视频介绍，旅游电视专栏，或网络，自媒体上的旅游资料，这种传播活动可以定义为传播者将旅游景观的信息以图像，视屏等视觉符号等形式，通过电视，网络，微信，微博等渠道传递给受众，以建立旅游者主体育目的地景观的互动，促进大众对旅游景观的了解及其对旅游产品的筛选和购买。视觉文化传播对旅游产品的推广，宣传与营销在这样一个视觉文化占主因的社会有着不可或缺的作用，以下将从两个方面来进行分析，首先，随着交通的发达，资讯的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成为中国大众日常生活的一部分，从上述消费社会的视角来分析旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，这些项目的推广和营销离不开媒体的大肆宣传与有效的视觉文化传播。
照理说，视觉符号媒体化再现应与景观完全一致，再现即重现，但微妙的是，这些视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。如目前市场上渐露端倪的流行旅游方式，正是这一“品味”“趣味”的表达。如私人定制旅游，邮轮游，飞特游，缓慢游，特种游等旨在精心打造原有的旅游线路，使其独具“文化色彩”彰显旅游消费者的品味和社会定位，并通过多渠道媒体宣传，美轮美奂的视觉形象传播，吸引众多消费者的注意力，打造他们的眼光与看待旅游的的方式，并帮助他们最终选择适合自己品味的旅游产品[7]。其次，与其他商品和服务相比，旅游产品不可转移的特性十分明显，大众不可能对各个景观进行实地考察，以筛选理想的旅游目的地，他们对景观的认知大多来自媒体所塑造的“拟态环境”，也就是关于景点的信息并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象记忆事件或信息进行加工，提炼，结构化以后所打造的环境，由此旅游传播者通过媒体所塑造的虚拟环境对游客的景观感知和决策具有垄断性，因此以景观图像，影像资料为主的拟态环境对旅游者十分重要。
三、旅游景观视觉文化传播的机制：以“六尺巷”为例
“六尺巷”本是一个鲜为人知的景点，但经过新旧媒体和知名偶像的符号化呈现，确实误打误撞的成为一个春晚后备受追捧的旅游热点。“六尺巷”的成名是景观媒体符号化运作的杰出范例，凸显了视觉文化传播在消费社会中隐藏的巨大潜力。从符号学的角度来剖析，旅游的视觉符号如图片，视频和虚拟影像是怎样在新旧媒体平台上编码和传播，才能调动公众的旅游兴趣，并生产和传递给他们相关的社会文化意义？接下来，我们将以“六尺巷”探访热为例，从三个角度来解读旅游景观的视觉文化传播。首先，央视春晚的宣传和明星赵薇的表演成功促发了亿万观众的旅游动因和欲望，春晚本是全国观众的视觉年夜大餐，拥有广播的观众群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景观与消费者的互动与联系。节目中种种动态的画面，优美的歌声和精美的演绎，把观众带入了一如诗如画的美好境地，并让他们产生了关于这个景点的许多美好的印象，继而引发了他们在春节后亲临体验的欲望和冲动，这就无意中带动了“六尺巷”探访热。其次，六尺巷地处芜湖，也是影星赵薇的故乡。赵薇的媒体感召力感染广大观众，追寻她的生活轨迹，来六尺巷观光旅游。法兰克福学派的思想家，洛文塔尔指出，在新的社会语境下，“消费偶像”成为吸引公众眼球和注意力的偶像，她们为相关商品代言，不但传达了商品本身的信息，更成为一种生活样板，号召公众追求隐在其身后的生活方式，价值观，品味和趣味[8]。
央视舞台上的赵薇，妆容精致，服饰华丽，歌声甜美，再加上精美大气的背景风光，灯光效应等等都给观众带来无限的视觉享受和感性体验，并同时对六尺巷这一景点产生许多联想和期待，人们从欣赏赵薇，转而认可她的家乡，认同六尺巷这一名胜古迹，继而激发了对六尺巷探访热潮。最后，也是最为独特的是，在游客亲身造访六尺巷，找寻美德故事踪迹的同时，她们可能没有意识到，关于六尺巷的印刷文字，电视屏幕上的视觉再现，各种影像资料以及关于巷口的故事，已经在她们的潜意识和脑海里完成了景观符号编码和景点的“前理解”范式，这些编码方式和范式左右着游客的视觉，决定着她们的欣赏内容和视觉体验，影响着他们的旅游感受，春晚节目上播放的景点背景画面，吸引着无数游客实地前来驻足观赏，合影留恋，实际上，她们是在实地上找寻与电视上的视觉画面相仿的场景，春晚上关于六尺巷的画面指引着游客到实地游览观赏，合影留念。最后，从符号学的角度来探究，这是确证式景观符号再现编码过程，视觉符号编码实际上规训了旅游者，指引着她们如何看，看什么和有何种感悟与体现，这样的话，景观的媒体符号化再现和表征塑造了观赏者的眼光与感受，这在相当程度上印证了贡布里希的图式理论，即特定的文化影响画家形成一种绘画图式，决定他们画什么和怎么画，从这一角度出发，旅游者的眼光和凝视是自己文化的投射，与媒体上视觉文化呈现的反映，他们看到的最终不过是他们自己欲望和想象的画面，在当今以视觉文化占主因的文化氛围里，图像，影像，视觉形象深刻地制约着旅游者的视角，眼光和感受，并影响着他们由此产生的身份认同。
四、结语
伴随着小康社会的到来，中国从整体上已经步入消费社会，并呈现出消费社会的基本特征，如商品与服务的异常丰富，消费者的大批涌现等，消费日益成为人民生活的重要组成部分。而消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传等视觉文化传播手段才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。作为文化商品的旅游景观，其在形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展中都与视觉符号的编码，传播与接受等视觉文化传播活动相互关联和依存。从消费社会的视角来看，旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，关于各个景点视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。本文以“六尺巷”探访热为例，详尽地论述了全媒体时代旅游景观的诸多视觉文化传播手段，旨在为我国丰富的旅游资源能更有效地在媒体上进行视觉符号的编码和传播，方便游客读懂旅游产品所饱含的意义、“阅览”它的魅力，从而将视觉文化传递给消费者，激发消费者的旅游动机、消费动机，吸引更多的顾客，并最终对旅游业的发展起到更好的推动作用，
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论文关键词：编码 解码龙 二度编码
人是能够创造符号并使用符号进行交流与传播的动物。对“符号”的创造与操纵成为人区别于动物的标志。在人类创造的各种符号中，语言占据最重要的地位，人类绝大多数的交流与传播要仰仗“语言”这一符号以及“文字”这一符号来进行。
一、“编码——解码”理论在跨文化传播中面临考验
汉语中的“龙”与英语中的“dragon”原本在各自的语言系统中被赋予不同的涵义，但早期的翻译者在二度编码时将二者联系起来．导致了“二度编码”对原初意义的背离。又由于“龙”在中国有着特殊的内涵，是国家形象的标识之一。“二度编码”后的“dragon”无法承载这一内涵，造成了英语世界对中国形象的误读。因此，有专家建议不再以“龙”作为中国国家形象标志．原因是“dragon”作为中国形象标志具有一定的局限性．容易导致误读甚至别有用心的歪曲。
沃尔特·李普曼在其名著《公众舆论》中提到，“多数情况下我们并不是先理解后定义。而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界，我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化，而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照东方文化来理解中国“龙”．而只会按照他们的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象来理解。在西方文化中，由于早期翻译者的二度编码有误，中文符号“龙”与英文符号“dragon”被画上了等号。西方对“dragon”的印象来自他们的文化与宗教，在对西方文化产生巨大影响的《圣经·新约》中，“dragon”的形象是这样的：“天上又现出异象来：有一条大红龙(agiganticfiery red dragon)，七头十角；七头上戴着七个冠冕。它的尾巴拖拉着天上星辰的三分之一．摔在地上。龙(dragon)就站在那将要生产的妇人面前，等她生产之后．要吞吃她的孩子”在“龙”与“dragon”被翻译者画上等号之前，西方人对“drag-on”的解读并非对中国“龙”的解读．他们的头脑里没有“龙”的概念。而当翻译者将“龙”与“dragon”互译之后，西方人对“龙”的概念产生了，那就是“dragon”，也就是《圣经》中的魔兽。在同一语言系统中，意义经过传者和受者的编码——解码之后，不会产生很大的偏差而在跨文化传播语境中，由于增加了两种语言的翻译过程，编码——解码理论面临着严峻考验。中国人在虚构了一种由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物之后，将其当做自己的祖先，并创造了一个中文符号“龙”来指称这种虚构灵物，这是编码。当受传者与传播者处于同一文化语境中时，受传者接触到中文符号“龙”，会将其解码为“中国人虚构的由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”。当受传者与传播者处于不同的文化语境中时，传播者想要传播“由马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪等元素构成的灵物”，受传者却理解为“《圣经》中的魔兽”，传播者编的符码是“龙”．受传者解的符码是“dragon”。编码——解码过程出现断裂．这种断裂造成“龙”被妖魔化为《圣经》中的魔兽。
二、翻译中的二度编码理论
从符号学的角度来看．这个问题的焦点在于被早期翻译者画上等号的两个符号“龙”和“dragon”，其所指涉的对象并不相同，由此造成东西方对符号的解释出现很大的差距。美国符号学先驱皮尔士认为．“构成符号的要素有三：一是代表事务的符号(形式)，二是被符号指涉的对象(指称)，三是对符号的解释(意义)。”中文符号“龙”的指涉对象是中华文化中独有的一种虚构生物，并象征中华民族，具有图腾功能。英文符号“dragon”的指涉对象是《圣经》中的一头魔兽，因其具有对邪恶势力的象征功能，常常成为电影、漫画中被斩杀的对象。中文符号“龙”和英文符号“dragon”形式不同，指称不同．意义更是南辕北辙。把二者画上等号完全是早期翻译者的拉郎配。
根据斯图亚特·霍尔的编码——解码理论．“意义生产依靠于诠释的实践，而诠释又靠我们积极使用符码——编码。将事物编入符码——以及靠另一端的人们对意义进行翻译或解码来维持。”在跨文化传播中，由于符号之间需要翻译，原先由“编码——解码”构成的传播过程被扩展为由“二度编码”，即“(传播者)编码——解码(翻译者)编码——(受传者)锯码”构成的跨文化传播过程，传播链条延长，另一端的人们对意义的解码有可能因“二度编码”的介入而产生误读，比如中文符号“龙”经过二度编码变为“dragon”，就会被受传者解码为《圣经》中的魔兽。
赵心树、李聪认为：“许多人想当然地认为，外文符号、中文符号、指称对象这三者之间存在一个‘唯一正确’的组合，这个组合可以也只能从字典里找到。”由于“龙”在字典里是“dragon”，于是“龙舟”成了“dragon boat”，“小龙女”成了“littledragon girl”，“龙的传人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”还有“魔鬼”和“悍妇、泼妇”的意思，于是“龙舟”经过二度编码变为“dragon boat”，受传者解码后的意义成了“魔鬼船”．“小龙女”经过“littledragongirl”其意义被解码成了“小泼妇”，“龙的传人”成了“魔鬼的子孙”。由于中文符号“龙”和英文符号“dragon”的指称对象不同，在跨文化传播中，“龙”和“龙的传人”被彻底误解。
“二度编码”在跨文化传播中的存在为我们解决“龙”的英译名问题提供了解决路径，那就是从“二度编码”人手。上海外国语大学吴友福教授的“弃龙”，其实并不是要抛弃中文符号“龙”，也不是要抛弃中文符号“龙”的指称对象，更不是要抛弃中文符号“龙”的深层象征意义——中华民族的图腾，而是要抛弃中文符号“龙”在西方世界引起的形象联想。笔者以为．问题的关键在于改变符号形式与符号指称之间的对应关系，即改变“龙”与《圣经》中的魔兽之间的对应关系。
在同一文化圈中．改变符号形式与符号指称之间对应关系的难度很大．比如硬性规定将中文符号“龙”与“狮”之间的指称对象互换，看到中文符号“龙”，我们需要联想到“一种勇猛的四足动物”，看到汉字“狮”，我们需要联想到“一种具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”．这种改变成本太大且没有必要。而在跨文化传播中，符号形式与符号指称之间的对应关系比较容易改变，原因在于跨文化传播多出了一个“二度编码”过程要改变中文符号“龙”与“《圣经》中的魔兽”之间的对应关系，只需在“二度编码”时切断两种符号形式“龙”与“dragon”之间的对应关系，并再造一种新的符号形式来指称“具有马头、鹿角、蛇身、鱼鳞、鹰爪的虚构灵物”就可以了。
三、“二度编码”理论的应用
针对“弃龙”说．华东师范大学传播学院副教授黄佶呼吁要“为龙正英名”．弃用错误翻译“dragon”，并认为这是避免中国“龙”受到误解的根本之道。笔者认同这一观点．“为龙正英名”是切断中文符号“龙”与西方世界“恶魔”形象对应关系的成本最小的途径。
《人民日报》等媒体提供备选的“龙”的英译名有三种，一是“龙”的汉语拼音“long”．二是华东师范大学黄估副教授提出的“loong”，三是由“lion”衍生的“liong”。
从符号学角度看，这三个备选英文符号哪一个更适合与中文符号“龙”对译呢?依据感觉方式的不同，我们可以将符号分为听觉符号和视觉符号两大类。德国人类学家利普斯认为，“最简单的交际媒介当然是语言．传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法，它的发展导致了文字的发明。”笔者认为，语言作为一套关系化的符号系统，在使用过程中表现为言语(说话)或文字(书写)。由于言语是听觉符号，文字是视觉符号，所以语言是一种视听兼备的符号系统。
汉语是一套符号系统，汉语“龙”的语音“long”是听觉符号，其书写“横、撇、右弯钩、撇、点”是视觉符号。同样，英语也是视听兼备的，“龙”的几个备选英译名都包含了听觉符号元素(读音)和视觉符号元素(拼写)。比如“long”的听觉符号元素为“1313”．视觉符号元素为字母组合“1-o—n—g”；“toong”的听觉符号元素为“lu：d”，视觉符号元素为字母组合“1-o一0一n—g”；“li—ong”的听觉符号为“laiarj”．视觉符号为字母组合“l—i一0一n—g”。
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