“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，，全国公务员公同的天地制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。
市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
二、我国农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发
挥着积极作用。
3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
二、农产品营销创新
（一）农产品市场经营观念的创新
农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）
在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。
第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4ps组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。
第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4ps组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。
第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
四、农产品市场营销策略
㈠农产品营销的新产品开发策略
农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。
㈢农产品营销品牌化策略
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。
⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。
⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。
⒊包装创牌。美化农产品外表。
随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。
⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象
除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。
⒌做好名牌保护工作
提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。
㈣农产品加工化策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。
㈤农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
㈥农产品营销渠道策略
我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%-20%的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。
3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。
4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。
㈦农产品包装策略
在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。
1.突出食品形象的包装策略
突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。
随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。
2.突出食品用途和使用方法的包装策略
突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企业整体形象的包装策略
企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。
4．突出食品特殊要素的包装策略
任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。
㈧农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
1树立绿色营销观念，
不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。
2搜集绿色信息，
在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。
3制定绿色计划，
农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。
4开发绿色资源，
在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。
5生产绿色产品，
6应用绿色技术，
在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。
7产品包装绿色化，
农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。
8采用绿色标志，
在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。
9制定绿色价格，
绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。
10开发绿色促销
绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。
11开辟绿色渠道
农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。
12弘扬绿色文化
13．引导绿色消费
【关键词】**微波炉**农村市场营销策略
微波炉于上世纪80年代末传入中国，它作为一种现代家用灶具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受到用户欢迎。微波炉行业是国内上世纪90年代才发展起来的新兴行业，但是根据国家权威机构的统计数据表明，2002~2007年间，微波炉的内销竟一直停滞于800万台，6年零增长。因此，微波炉行业的市场角逐点，已经从城市转向了三四级市场，广大的农村市场已成为微波炉企业发展的另一个空间。近几年，随着城乡经济的快速发展，农村对微波炉的需求量不断加大，再加上政府部门“家电下乡”政策的扶持，微波炉已于今年四月份被正式列为家电下乡的行列，微波炉在农村的普及率将会大大提高。
**总人口有四百多万，其中农村人口占80%，仅从这一点来看，**农村市场的开拓上仍具有很大潜力。虽说目前“**”和“格兰仕”是微波炉行业的两大巨头，但“**”微波炉在**市场的份额并不大。而且“**”从06年才开始关注农村市场，而“格兰仕”自99年起就早早地开始关注农村市场。除此之外，还有“LG”、“松下”、“三星”、“海尔”等品牌的微波炉也大举进军**的农村市场，“**”微波炉面临着更广泛的市场竞争压力。如何围绕“家电下乡”这一政策积极开拓农村市场，使**品牌能够增强市场竞争力并在**农村占有更多的市场份额，是“**”微波炉必须面对的现实问题。
1．“**”微波炉在**农村市场的销售状况及问题
目前，我国农村正在从温饱型向小康型过度，据国家统计局数据显示，2008年我国农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长80%。而**农村的人均纯收入为7458.48元比全国平均水平高出36%。收入的增加，消费观念的改变让农民对微波炉等家电的需求平稳增长。近年来随着电力、住房等硬件设施环境的改善，再加上产品不断推陈出新，家电商品价格走低，从众心理等因素的刺激，当前广大农民家庭对微波炉等家电产品的消费意愿强烈，特别是年轻一代的结婚族。
随着人们生活水平的提高，尤其是近几年，农村也越来越注重生活品质。在**农村，由于人们大部分都是群居，所以一家买了好东西，或者有一个人说某样东西又好又实惠，过不了多长时间其他人也会知道，从而产生购买欲望。加上政府的“家电下乡”政策的刺激，人们对微波炉的需求在未来几年将会增加。
但是人们对品牌认知度以及微波炉的一些使用方法等都不怎么了解，使得一些消费者还处在观望状态。由于对**农村市场的消费水平、消费习惯、购买力以及地区差异等状况了解不够深入，企业还未制定较多有针对性的宣传方式。再加上08年“**”微波炉发生了两大事件：一是“回购”造假公关炒作事件；二是**7、8月份发生的爆炸事件。“**”集团对这两件事并没有及时处理，使得消费者对“**”品牌形象大打折扣，降低了品牌声誉，使得“**”微波炉进入**农村市场时不得不从长计议。
2、**农村市场的消费特点和对微波炉的市场需求分析
2．1**农村市场的消费特点
2．1．1潜力性从消费主体来看，**农村市场有三百多万人口，有60多万家庭，是**市场的最大消费群体。去年农民总收入为9163.03元，纯收入为7458.48元比前年分别增长21.54%和26.29%，每人每年总支出为6638.07元，而且预计每年呈正比例增长。据统计，年龄为18~60岁阶段的人占农村人口比例是67.37%，而且这一部分的人最具有购买力。
2．1．2分散性分散性一方面是指地域上的分散。难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力分散。平均每户居民的购买力水平很低并且购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。
2．1．3差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区之间购买力的差异。**地区各个县市下的各个乡镇的购买力水平存在一定的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施的不同外，还表现在地区民族差异和环境差异，在**有的居民是回族，还有的地区靠着湖泊，这一环境造成各地区居民对同一产品的需求也有所不同。三是同一地区内不同用户之间的购买力差异。
2．1．4层次性农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如现在许多家电用品在城市已趋向饱和，但在农村才刚刚进入消费期。农村与城市间的消费差距大约为十年。二是农民消费结构的层次性，在重要商品的需求方面，农民通常把耐用品消费放在第三位。
2．1．5示范性农村居民具的从众心理和攀比心理比较重，同时由于农民居住的地方都比较密集，邻里间、亲朋好友间经常走门串户，信息流通速度快。某家买了什么东西，很快就能带动一大批，从而形成良好的“示范”效应。
2．1．6功能性与城市市场不同，**农村市场基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在以下几个方面：一廉价：在保证产品基本功能的前提下，价格越低越好。二、实用：强调产品的实用功能，并适用**农村的消费环境，而对产品的形式要求不高。三、简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。另一方面要求操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢。四、牢固：农村的消费环境复杂，要求产品使有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。同时外观不能丑陋。
3．主要竞争者营销策略（重点为“格兰仕”）
3．1竞争对手主要理论
战略钟模型（SCM）(如图1)是由克利夫•鲍曼（CliffBowman）提出的，“战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。战略钟模型将产品或服务的价格和产品或服务的附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营目的。在这些途径中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。
(图1)战略钟模型
3．1．1低价低值战略：采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。
3．1．2低价战略：采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，保证产品或服务的质量。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。
3．1．3混合战略：采用途径(3)的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。
3．1．4差别化战略：采用途径(4)的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。
3．1．5集中差别化战略：采用途径(5)的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。
3．1．6高价撇脂战略：采用途径(6)、(7)、(8)的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务的附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。
3．1．7运用战略钟模型应考虑到：①成本和价值链：大多数企业都不能获得成本领先的地位，但是，有可能获得成本优势或低成本，进而可以取得差异化，增加价值或降低价格。价值链的不同方面都能作为提高效率或降低成本的基础；同时也能辨认出竞争对手价值链中的问题所在，从而针对性取得优势。②差异化与价值链中的联系：仅通过价值链的某个要素是不能实现差异化的，只有通过价值链的多种联系（整体价值链概念）才能实现差异化，并且，这种联系是建立一个很好的可维持的差异化的基础。③通过价值链中的联系进行差异化：对这些联系进行规划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将企业的产品或服务与其它企业区分开来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效企业的某项活动或某个行为，但却很难抄袭到价值链之间的这些联系。④顾客的需求及其在市场中的价值:企业经营活动的中心与出发点是消费者，一切为了满足消费者的需要。
3．2竞争对手的实际操作策略
随着“家电下乡”政策的颁发，很多微波炉企业都争先进入农村市场，在**农村市场微波炉品牌主要有“三星”、“LG”、“三洋”、“松下”、“惠而浦”和“西门子”等外资品牌以及格兰仕和**等国内品牌，而外资品牌的市场占有率不到8%，而“**”和“格兰仕”在微波炉行业处于双寡头地位。下面来具体分析两者的4PS营销策略。首先如下图所示：
品牌产品价格促销分销
格兰仕“蒸汽光波”系列、“中国红”系列等低价策略“大篷车”活动“联营公司模式”
**“蒸夺营养冠军”系列低价策略“赶集千镇行”活动“合资控股子公司”
从上图所示，“**”和“格兰仕”所采取的营销策略基本相同。原因是在微波炉行业“**”一直处于市场追随者的地位，而“格兰仕”一直处于市场领导者的地为。具体营销策略如下
3.2.1产品策略“格兰仕”的“中国红”系列和“**”的“蒸夺营养冠军”系列。08年3月“格兰仕”率先捐赠100万元与中国红十字基金会联手启动“中国红行动”。并一反常态在央视打品牌广告——“格兰仕”红、中国红，“格兰仕”微波炉所倡导的“中国红”，是要公众相信中国价值，相信“新中国制造”精神。针对“格兰仕”的营销攻势，“**”微波炉也通过郭晶晶、吴敏霞等跳水冠军的形象在电视媒介、终端卖场、渠道通路充分张扬自我，其用意不言自明——争夺行业冠军，改写行业版图。并且突出了微波炉的另一功能——“蒸”。
3.2.2价格策略1998年至今，“格兰仕”一直是微波炉领域的全球霸主。“格兰仕”一直以其明显的价格优势来提高行业的进入壁垒，口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战，好勇斗狠、硝烟弥漫。“三星”、“海尔”等著名品牌先后淡出微波炉行业，而微波炉在中国内地的市场容量连续6年徘徊在800万台上下。“**”微波炉为了在该行业占领一定的市场地位，一直采用的是市场追随者的战略，以其更低的价格来占领一定的市场份额。
3．3促销策略“格兰仕”针对三四级市场推出了“大篷车”营销活动，已经搞了10多年，最初的做法很简单，就是用皮卡或者货车把产品拉到农村、乡镇去沿街叫卖。“大篷车”的名称由此沿用下来，但是内容已经有太多更新和创新，主要是配合渠道商开展微波炉知识普及，通过知识引导的方式教育、启发消费者。
3．4分销策略“格兰仕”采用的是“合资控股子公司”将所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。使传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出
4．“**”微波炉在**农村市场的销售策略改进探析
4．1销策略改进思路大战略矩阵（GrandStrategyMatrix）（如图1）是一种常用的制定备选战略工具。它的优点是可以将各种企业的战略地位都置于大战略矩阵的四个战略象限中，并加以分析和选择。公司的各分部也可按此方式被定位。大战略矩阵基于两个评价数值：横轴代表竞争地位的强弱,纵轴代表市场增长程度。位于同一象限的企业可以采取很多战略，下图例举了适用于不同象限的多种战略选择，其中各战略是按其相对吸引力的大小而分列于各象限中的。
(图1)大战略矩阵
位于不同象限的战略选择
4．1．1位于大战略矩阵第一象限的公司处于极佳的战略地位。对这类公司，继续集中经营于当前的市场（市场渗透和市场开发）和产品（产品开发）是适当的战略。第一象限公司大幅度偏离已建立的竞争优势是不明智的。当第一象限公司拥有过剩资源时，后向、前向和横向一体化可能是有效的战略。当第一象限公司过分偏重于某单一产品时，集中化多元经营战略可能会降低过于狭窄的产品线所带来的风险。第一象限公司有能力利用众多领域中的外部机会，必要时它们可以冒险进取。
4．1．2位于第二象限的公司需要认真地评价其当前的参与市场竞争的方法。尽管其所在产业正在增长，但它们不能有效地进行竞争。这类公司需要分析企业当前的竞争方法为何无效，企业又应如何变革而提高其竞争能力。由于第二象限公司处于高速增长产业，加强型战略（与一体化或多元化经营战略相反）通常是它们的首选战略。然而，如果企业缺乏独特的生产能力或竞争优势，横向一体化往往是理想的战略选择。为此，可考虑将战略次要地位的业务剥离或结业清算，剥离可为公司提供收购其他企业或买回股票所需要的资金。
4．1．3位于第三象限的公司处于产业增长缓慢和相对竞争能力不足的双重劣势下。在确定产业正处于永久性衰退前沿的前提下,这类公司必须着手实施收割战略。首先应大幅度地减少成本或投入，另外可将资源从现有业务领域逐渐转向其他业务领域。最后便是以剥离或结业清算战略迅速撤离该产业。
4．1．4位于第四象限的公司其产业增长缓慢,但却处于相对有利的竞争地位。这类公司有能力在有发展前景的领域中进行多元经营。这是因为第四象限公司具有较大的现金流量，并对资金的需求有限，有足够的能力和资源实施集中多元化或混合式多元化战略。同时，这类公司应在原产业中求得与竞争对手合作与妥协，横向合并或进行合资经营都是较好的选择。
4．2各个营销策略介绍：
4．2．1市场渗透（MarketPenetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
4．2．2市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
4．2．3产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。
4．2．4集中多元化经营（Deversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。
4．2．5一体化增长战略——是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
根据**微波炉在微波炉行业的竞争地位，以及“家电下乡”政策必定促进微波炉在**农村市场的销售，使得市场迅速增长。结合以上的分析可以看出该企业处于第一象限。为了能够在**农村市场占据一定得市场份额，具体可以从一下几点出发：（1）采用产品延伸策略，生产出适合农村市场的产品。（2）采用一体化曾长战略，使产、供、销连为一体，加深渠道深度。（3）提供优质的服务，并且为用户提供完善的售后服务，使农村消费者能够和城镇消费者一样能够放心、安心地使用**集团的微波炉。
5．营销策略改进对策
5．1利用产品延伸策略，推出创新产品
微波炉城市的销售已达到饱和状态，农村市场以及“家电下乡”政策为微波炉市场带来了生机。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的重要的因素之一。同时随着农村生活水平的提高，对品牌观念的加强，对产品信息了解更多，以及**农村的消费特点和特有的民族风情。所以**微波炉在进入**农村市场时应首先对农村市场进行调查，了解农村的实际情况和农民的实际需求、交通条件、信息设施、生活环境等。然后根据**农村市场的特点生产出适合当地的产品，严把质量关，为消费者提供实用、耐用的产品。
5．2渠道差异化策略
由于**农村市场的特殊性、复杂性和分散性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。所以，**微波炉要开拓其农村市场，必须有畅通、高效的流通渠道与之匹配，企业可以从以下两点来建立适合该市场的营销渠道。首先，重视传统的主渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。其次，选择合适的商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5．3服务差别化策略
服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。差异性是服务营销的特点之一，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人’’为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。
5．4“人性化”推广的宣传攻势“**”在06年针对农村市场提出了“蓝鹰计划”主要是基于三四级市场渠道竞争力建设、提升的系统策划案。08年“**”推出的“赶集千镇行”活动，旨在引导消费、教育消费，把微波炉的新功能、新知识传播给消费者。使更多的消费者参与到路演活动中，对该产品有一定的了解，从而培育农村市场，为进一步占领市场打下基础。通过产品展示、功能体验、促销等，将“健康、高效、时尚”为核心的**微波炉文化渗透到全国广大乡镇，进而改进乡村传统烹饪方式，让乡村与城镇居民同步体验现代微波烹饪技术带来的绿色生活。
溧水绿色农产品的发展背景和现状
溧水县位于长江三角洲和上海经济区的西缘，投资环境优越，区位优势明显，交通枢纽作用突出。溧水属亚热带季风气候，年平均气温15.5度，年平均日照2146小时，年平均降水1037毫米，春夏秋冬，四季分明。全县46万亩耕地，26万亩水面，36万亩山地，盛产多种农副产品。尤其是形成了青梅、黑莓、蜂蜜等为重点的支柱产业及特色产品。全县共建“三品”基地126个。其中无公害农产品基地104个；绿色食品基地8个；有机食品基地14个。已通过“三品”认证228个，其中无公害农产品54个、绿色食品21个、有机食品153个。
溧水绿色农产品绿色营销策略存在的问题
经过十多年的发展，溧水的农业产品产销已经取得了初步的成效，占有了不俗的市场份额。但在扩大流通、提升自身竞争力方面还存在诸多不足。笔者拟从市场营销四要素即产品、价格、渠道、促销的角度来揭示溧水农产品绿色营销方面存在的不足。
1.产品策略
存在的主要问题有：品种少，档次低、组合单一、区域发展不均衡、产品针对性不强、鲜活农产品的加工率低、产品深加工少、附加值低、龙头企业数量不足、品牌建设意识不强、知名品牌数量少。
2.价格策略
绿色农产品定价较高，难以激发消费者的购买欲望；另外，溧水绿色农产品缺少差异化定价策略，在一定程度上影响了绿色农产品的销售。
3.分销渠道
大多数农产品采用农户直接销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低；各环节信息衔接不紧密，农产品的流通效率低；储存、保鲜等配套设施不完备；物流技术不完善；农产品损失率高、流通半径小，在途损失大；销售过程中易损坏和二次污染情况严重、产品的专业介绍几乎没有。
4.产品促销
当前溧水的农产品促销传播缺乏科学实施和长远规划。其中，促销形式单一，传播效应弱；目标定位不明确，缺乏对消费心理的捕捉和研究；产品促销没有做到请进来、走出去；产品定位单一等诸多不足。
溧水农产品绿色营销策略的建议
实施绿色营销与企业的长期发展规划息息相关。企业对于绿色营销的实施和开展必须要做足充分的准备，以便为更好地开展绿色营销打下良好的基础。下面从市场营销四要素的角度来提出溧水农产品绿色营销方面的建议。
1.产品策略的建议
产品策略是市场营销的首要策略。企业要想实施绿色营销必须以开发满足市场和消费者需求的绿色产品为载体。主要有以下几个途径：（1）注意市场需求，不断提升农产品结构，培育和引进良种。（2）组织学习农产品的生产技术规范、质量标准操作及国际标准，突破绿色壁垒的限制。（3）要提升农产品的精加工和深加工层次，提高产品的附加值。（4）要对绿色农产品进行深加工；延长产业链，减少农产品的运输损耗，降低物流成本。（5）要注意绿色农产品的品牌推广。做大、做强农产品品牌。（6）要注重绿色包装。
2.价格策略的建议
价格是市场的敏感因素，实施绿色营销不需要研究绿色产品的定价机制。定价时要遵循产品定价规律，研究市场变化，注重市场信息收集和分析，迎合消费者购物心理。只有充分做好以上工作才可能制定合理可行的价格方案。
（1）要突出绿色农产品给消费者带来的价值而不是价格，以争取消费者的认同。（2）采用灵活的差异化定价策略，形成差异化定价机制，差异定价可以考虑以下几个因素：产品质量、品种、品牌、等级、特色、地域、季节、运输路途远近等。
3.绿色农产品分销策略的建议
绿色农产品的竞争优势在于健康营养新鲜。要拥有这个竞争优势，就要在绿色农产品的分销渠道设计和物流技术方面有所突破。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：（1）要建立并完善营销主体一农民合作组织，尽可能减少分销渠道的层次。（2）逐步建立稳定的营销网。如：采用农户（农协）一配送中心一连锁超市的渠道模式销售，进行“订单式”生产。（3）开设绿色专营店，确保“纯绿色经营”。（4）大力发展绿色休闲农业，直接向游客提供新鲜绿色农产品。
4.绿色农产品促销策略的建议
[关键词] 绿色农产品 物流 配送
随着网络时代的到来，越来越多的企业开始创设或改变自身的物流渠道，力争在物流这个“第三利润源”中为企业取得更多的可得利益。生产销售绿色农产品的企业也不例外，纷纷寻找绿色农产品的切实可行的物流策略。由于绿色农产品的物流策略可以采取不同的模式，为了强调文中的重心所在，本文试图分析绿色农产品企业在自营方式下的销售物流策略。
一、相关概念以及绿色农产品物流策略的意义
绿色农产品是指遵守可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种农产品的总称。
物流是为了满足消费者需要而进行的从起点到终点的原材料、中间过程库存、最终产品和相关信息有效流动和存储的计划、实现、控制管理的过程。（1999年联合国物流委员会）。
由于绿色农产品和普通农产品在特点上有很大的不同，如生产时要求的绿色生产、流通时对渠道要求严格、销售时的包装策略以及价格与普通农产品的差异性等，使得绿色农产品的成本比较高，同时相应的导致其价格较高，市场竞争优势下降。而在绿色农产品比较高的成本中物流成本占的比重很大，因此要提高绿色农产品在农产品市场上的竞争力，价格降低是其中的一种选择，而降低价格要先从降低物流成本入手，找出适合绿色农产品的物流模式，从而在经济合理的原则下降低绿色农产品的总成本，进而使价格有下降的空间，提高绿色农产品的市场占有率，增加绿色农产品生产者的经济效益。
二、绿色农产品的物流策略
由于绿色农产品的物流策略的范围很广，但绿色农产品是要面向最终的消费者，因此，销售物流在整个绿色农产品的供应链中占有很重要的地位。销售物流是指企业为保证自己的经济利益，伴随销售活动将产品所有权转给用户的物流活动。在绿色农产品的销售物流中，要研究包装水平、送货方式、运输路线以及配送等策略，使绿色农产品能在消费者需要的时间、需要的地点到达消费者手中，满足消费者的需求。
1.包装策略
对于绿色农产品的包装而言，从广的范围来看，应该属于市场营销组合中的产品策略。但由于绿色农产品的生产和消费的与众不同的特点，再加之流通中的特殊要求，这使得绿色农产品的包装与传统的普通农产品的简装和散装有很大的区别，绿色农产品的包装不仅要适合绿色农产品的绿色的特点，同时还要在运输途中保证不受到污染直到最终的消费环节。
(1)包装材料的选择
绿色农产品物流中包装材料的选择一方面指的是产品销售时的包装，另一方面也包括产品在运输途中和配送时的包装，因此在选择时要考虑产品的特性、销售方式和消费方式，避免绿色农产品在分销时受到污染。在选择包装材料是尽量考虑使用绿色环保的包装，但同时也要考虑经济合理的目的，并且可以保证绿色农产品的绿色品质的持续。
(2)包装方式的选择
由于绿色农产品的种类和消费特性不太相同，因此包装方式也不应该完全相同，即要体现出产品的特色，同时也要保证产品的品质不发生变化。对于不同种类的，如蔬菜、水果这一些易腐烂并且消费者对新鲜程度要求比较高的绿色农产品，可采取小量包装，而对于可以存放时间比较长的绿色农产品，如干果类的可以采取大包装方式，这样既可以满足消费者的需求特点，又可以节约包装成本。
2.运输策略
在绿色农产品的运输策略中主要包含两方面的内容：运输方式、运输路线。如何选择合理经济的运输方式、快捷便利的运输路线是运输策略的重点。
(1)选择合适的运输方式
在传统的运输方式中，铁路运输、公路运输、水路运输、管道运输、航空运输等所占的比重不太相同。对于绿色农产品而言，选择运输方式是不仅要考虑运输成本的问题，还要考虑产品的特性以及运输方式的特点。对新鲜程度要求高的绿色农产品如海鲜类，可采取航空运输方式；而易腐烂有要求比较及时的其他绿色农产品，可采取公路运输方式；其他类型的绿色农产品可采取铁路运输和水路运输方式。
(2)快捷便利的运输路线
在绿色农产品的运输过程中，各地区为发展绿色农产品，经常会给予特殊的优惠，如绿色通道等。因此，在选择运输路线时应优先考虑农产品的绿色通道，通过这种路线可以经济合理的进行运送。对于没有绿色通道的地区，可在可供选择的运输路线中选择成本最低、速度最快的路线。
3.配送策略
配送是指在经济合理的区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。在绿色农产品的配送策略中要考虑地区的消费水平、消费数量以及配送的成本等。
(1)配送中心的选择
由于绿色农产品的消费受地区的文化水平和经济能力的制约，因此不同地区消费的数量和品种不太相同。对于消费数量比较大的地区，生产商可以考虑采用配送中心，这样可以根据绿色农产品的各个需求者的要求，迅速、准确、低成本、高效率的将商品配送到需求场所。在选择配送中心时要考虑不同的类型之间的比较，如批发商为主导的还是制造商为主导的；公共配送中心还是个别配送中心等。
(2)配送成本问题的考虑
配送成本在很大程度上影响了绿色农产品的成本，因为配送直接就针对了最终的用户（消费者），因此生产商要考虑配送时使用的运输路线、运输方式，力争使用经济合理的成本达到满意的结果。
在绿色农产品的物流策略中还涉及到其他的方面，如库存管理、物流信息管理等，这一些策略的选择同样也会影响绿色农产品的成本和价格，因此也应给予相应的重视。
参考文献：
Abstract: As the rural resident improve their income and change their consumption,the enterprise should face the fact that rural resident consumption upgrading. On the one hand the rural market have giant marketing potential, on the other hand enterprise did not focus on the rural market and cannot satisfy the rural resident's need commendably. The context analyzed new characteristics of rural resident's purchasing based on consumption upgrading. Based on the new characteristics we propose suggestions from tactics and strategy to help enterprise to formulate effective marketing mix.
关键词:消费升级;农村消费;营销策略
Key words: consumption upgrade;rural consumption;marketing mix
中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)31-0055-02
1农村居民消费趋势的变化
1.1 消费结构由重数量向重质量转变以农村消费者在最基本衣、食、住三方面消费结构为例加以说明。食品消费从数量扩张到质量改善,主食消费减少,副食消费快速增加,并呈多样化、营养化、健康化趋势。衣着消费从看中防寒保暖、经久耐穿转变到看中款式设计,部分青年农民追求时尚、品牌。农民居住质量进一步提高,由土石结构向砖木、钢筋混凝土结构转变,建设质量有很大提高,部分地区农村楼房逐步向高楼层、大面积转变。
1.2 消费支出由温饱型向富裕型转变恩格尔系数作为一项重要的经济指标,经常被用来衡量一个地区居民的生活质量高低,其计算方法是用食品支出总额占家庭消费支出总额的比重表示。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困,50%至59%为温饱,40%至50%为小康,30%至40%为富裕,低于30%为最富裕。从1990年到2006年,我国农村人均居民的恩格尔系数逐年下降,已达到小康水平,并向富裕水平靠近。农村消费者也开始逐渐在交通通讯、医疗保健等领域加大消费支出,消费重心也由追求商品数量转向追求商品质量和服务。
1.3 生活消费层次由生存型向发展型转变1990年农村居民人均在食品、衣着和居住三项的基本支出之合占总支出的比重是83.9%,2006年这一比例下降到65.5%,下降幅度达到18.4%。而在交通通讯、文教娱乐和医疗保健三项的支出比重之合,由1990年的10.1%上升到2006年27.8%,增幅为17.7%。从支出绝对量来看,1990年在交通通讯、文教娱乐和医疗保健分别人均支出分别为8.4、31.4和19元,到2005年这三项支出上升到245、295.5和168元(表1)。农村居民消费正在从单纯满足基本需求的物质消费,向追求物质消费和精神消费并重的更高层次转变。消费者在选购商品时,更加注重品质和质量,注重商品的文化内涵,注重所购商品所带来的精神享受。相关个人发展需求的消费日益增加,比如提高个人素质的教育培训,越来越多来自农村地区的学生进入高校进行学习深造;丰富精神文化生活的电影、电视、图书、音乐、戏剧等文化消费需求也迅速增加。
2农村居民消费特征分析
2.1 购买偏好的差异性农村消费者的购买偏好与城市居民有大差异,不同地区农村消费者购买偏好也有很大差异。以具体的省市为例,2005年上海市农村居民人均生活消费支出为7277.9元,贵州省则为1552.4元,两者之间差距拉大到5725.5元,是1995年的两倍多。②这些将导致农村消费市场的复杂性,企业需要对农村市场进行细分研究。
2.2 消费方式的趋同性农民有很强的从众心理与模仿购买动机,同村、同乡消费方式大致相同。农村消费者购买商品喜欢模仿同村村民类似消费。在购买家电、摩托车等大件商品时,模仿消费现象比较普遍。农村消费者把城市尤其是县城,当作消费潮流的风向标,积极模仿城市消费。
2.3 购买动机的转变受中国传统文化因素影响,农村消费者在购买产品时候比较看重“面子”问题,在消费能力承受的范围内,更看中产品是否能与自己的形象相匹配。在购买动机上,从过去对价格敏感的求廉购买动机向求名购买动机转变。购买商品时的品牌意识比以前有了很大提高。在购买商品,特别是价值较大的耐用品会考虑商品的品牌要素,并倾向于购买知名品牌商品。
2.4 精神产品消费增加随着农村消费者物质生活的提高,对精神生活的需求也日益增加。一方面是对文化知识、文娱活动的消费。很多农民敢于借钱供自己的子女上学特别是上高等学府就是例证,现代农民已经日益看到了具备文化知识的重要性。另一方面是满足友情、亲情需要的消费。农村的结婚、生儿育女、过生日、升学等,亲朋好友都有人情往来,人情礼品消费市场空间广阔。
2.5 农村消费者大多都有攀比心理,重视人与人之间的关系,希望与别人保持一致,不能使自己落后于众人之下。在购买商品向别人看齐,你有我也有,你买我也得买。某一商品一旦畅销起来,那就卖火了,一旦滞销,就可能无人问津的地步。意见领袖在农村消费者商品信息获得、评价标准和方法选择、备选品牌等购买决策上都有较大的影响。
3农村居民消费市场的营销策略创新
3.1 产品策略创新
产品的改进:
3.1.1 核心产品层次在产品的功能设计上,应该更强调操作简单、易维修和实用性。一是考虑到农村消费环境与城市的差异,农村生活消费基础设施相对落后。比如一些地区用水用电问题。到2005年,全国农村引用自来水的农户只有37.6%,水供应及其价格问题制约了一些家庭耐用品的消费,农村的电压不稳的问题,这些因素在产品功能设计时都应加以考虑。企业可以运用价值工程(VE)分析方法,综合分析价值、费用和功能之间的关系,通过价值分析将农村消费者不需要的多余功能去掉,增加或改进他们所需要的必要功能,生产出更符合农村消费者需求的产品。
3.1.2 形式产品层次针对农村消费者日益提高的品牌意识,企业应该强调品牌的运作与推广。在品牌名称和标识的设计上简洁醒目、易于传播,富有寓意。比如,某家电企业取名“福星”,引发农村消费者的积极联想。企业通过品牌的运营,树立企业的良好形象,方便消费者辨认和识别商品,有利于消费者降低购买风险,获得稳定的购买利益。在产品的款式和式样的设计上,符合农村消费者审美观念,以赢得他们的青睐。
3.1.3 附加产品层次注重服务的改进,在售中环节,提高销售人员的销售技能和服务态度,加强物流配送环节,让消费者更方便地获取商品,让用户买得放心。在售后环节,及时主动与消费者保持沟通指导农民更好使用产品,让用户用的顺心。在售后环节,当产品出现质量维修问题,要为消费者积极解决,让用户用得省心。
3.2 定价策略创新企业的定价充分考虑农村消费者收入、消费心理等因素,设计不同的价格策略。
3.2.1 低价渗透策略“价廉”是很多农村消费者购买商品的重要因素,如果企业所销售的产品价格弹性较大,企业可以通过经营压缩成本,或生产经济实用型产品,利用低价格吸引对价格敏感的消费人群的购买。
3.2.2 高质高价策略某些追求品牌、追求高质量的农村消费群体来说,他们会有“一分钱,一分货”、“便宜没好货,好货不便宜”的购买心理,相对高价的产品也很受欢迎。企业需要让消费者了解虽然产品价格是高了,但是消费者能获得很多的价值,这个钱是花得值的。
3.2.3 差别化定价策略生存型和温饱型农民对价格敏感,应取低价策略;富裕型农民其收入较高,在购买过程中考虑的不仅仅是商品的价格,更多的是品牌、质量或时尚、潮流,对于这部分群体,企业应量体载衣,使用中、高价位的价格策略,满足其特定的心理需求。
3.2.4 心理定价策略利用农村消费者对数字认知的心理,尽可能不进位,保留零头,让消费者感觉价格实在。数字中多出现6和8,有“顺”和“发”之意,以引发他们积极的联想。
3.3 渠道创新策略“油盐酱醋找个体,日常用品赶大集,大件商品跑城里”是很多农村消费者购物的真实写照,这反映了农村市场销售渠道不畅、规模小、网点少的渠道现状。一方面农村消费者居住相对分散,为方便农民生活消费需要进行密集分销。但是在农村市场大量设立规模较大超市和商场也是不现实的,这会大量增加产品的分销成本。解决这一矛盾需要在渠道设计上使渠道做到“扁平化”,尽量减少流通环节,缩短营销通路,减少中间环节的成本。
3.3.1 培养小型零售商,实施连锁化经营小型零售商投资少,可以在广泛农村地区设立网点,一个小型零售店就可以实现一个村庄的覆盖,解决农民居住分散的问题。通过连锁经营使得小型零售商实现整体采购、统一配送,能在销售、物流配送环节取得规模效应,从而降低了商品销售的价格。2005年商务部启动“万村千乡市场工程”,构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络试点,在农村地区逐步推行连锁经营,取得了不错的效果。
3.3.2 流动销售模式由厂家或经销商定期或不定期组织商品,直接到农民家门口举行销售,成为“流动的百货商店”。这种类似直销的销售模式,流动性强,方便消费者购买。利用小货车、摩托车等交通工具的便捷性,使得销售范围能辐射周围的若干个乡村,甚至一些偏远山村也能实现送货上门,是现代版的“乡村售货郎”,这种渠道使农村市场的深度分销成为可能。
3.4 促销策略创新
3.4.1 公共关系农村消费者对来自政府渠道的产品信息比较信任,企业公关活动应该与政府相关活动相结合,比如利用“三下乡”活动中文化下乡,采取赞助冠名等方式,提升企业和产品的形象。把握有关农村新闻事件的热点,比如利用新农村建设活动,策划一系列公关活动,扩大企业的品牌的影响力。
3.4.2 广告策略①在广告代言人的选择上,两类人群比较适合。一是在目标消费者人群有一定的知名度又具有良好公众形象的名人。通过名人效应,推动产品的销售。二是与农村消费者形象接近的普通人,相似的形象能提高广告的感染力和说服力。②在广告媒体选择上,首选是在电视上作广告,特别是影响较大中央电视台和省级电视台,农民对电视台传递的信息比较信任,有些甚至把它看作是政府部门传递的信息。墙体广告和POP广告也是比较有效的广告媒体。③利用口碑效应进行传播。农村属于熟人社会,消费者人际关系较密切,很多产品的信息是通过闲聊等方式口口相传的。口碑的信息可信度较高,对购买品牌选择上有很大影响。企业需要过硬的产品质量和良好服务,确立起良好的品牌口碑。
注释:
①数据来源:依据《2007年中国统计年鉴》相关数据整理.
②《中国农村住户调查年鉴》2006年.
参考文献:
[1]李东进.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2008.
[2]雷银生.农村消费市场营销组合策略探索[J].商业时代,2007,(27):22-23.
最新农产品市场营销方案：
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的一个过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。
我国农产品市场营销方案
一、我国农产品市场营销的现状
1.1农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
二、市场分析
1、顾客来源
作为农村，以前的顾客也就局限于当地小市场以及家人自己享用，但随着社会经济的发展，城市的扩大，城市以及其他一些地方的农产品需求量不断增大，但是农村越来越少，所以我们农村的顾客就越来越多，包括城区家庭、餐营业、副食业等。所以从顾客方面来说，我们的发展前景是可观的。
2、面临的竞争对手
目前面临的主要竞争对手就是很多地方在运用先进科学技术进行农产品的培育，在城市也有很多的地方有这样的场地。现在看来这是市场发展趋势，科学地运用技术来服务生活，但是，即便技术再好也没有农村天然的农产品营养来得好，而且现在的农村也在接受新技术，更科学的方法加上原始的天然性种植，将是更好的农产品。
此外，现在的各大超市也在开始售卖农产品，在一定程度上与我们形成了竞争关系，但从另一方面来说，他们也是我们的顾客之一。
3、营销优势与劣势以及解决措施
优势：天然与科学的种植方法;新农村的发展带来农村的发展;农民认识与技术的发展;农村与城市结合的发展趋势;人们对生活品质与健康饮食的渴望与需求量增大;等等。
劣势以及解决措施：
1)、农村与城市距离远，不便于货物运输;措施：现在我们农村自己出钱出力，修起了自己的公路，与城市连接更加紧密，便于货物运输。
2)、有些货物保存时间有限，以前农村保存措施虽然可以，但如果长时间没有商家订货，将导致货物囤积而坏;措施：现在农村在接受新技术，当然也包含了一些存货措施，加上农民也懂得想办法来保障自己的利益不受损害。
3)、品种多但是不奇，农村以前有的都是一些很平常的农产品，不能很好的满足城市人的需求;措施：多于城市接触，了解城市人对农产品的需求，从而增加农村的种植范围与品种。
4)、与企业联手。达到双赢局面。
三、经营策略
1、农产品市场经营观念创新经营
农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
2、农产品营销战略与策略创新经营(即营销组合的创新
在传统的农产品 运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。
第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。
第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个组合策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。
第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓和城市人消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
具体营销策略如下(从企业销售农产品出发)：
㈠农产品营销的新产品开发策略
农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、黑小麦等农产品虽分别属鸡、麦类,但因为其颜色非凡,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。
㈢农产品营销品牌化策略
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种非凡功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润;品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力;品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器;品牌能够提高企业营销计划的执行效率;品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。
⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。
⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。
⒊包装创牌。美化农产品外表。
⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象
⒌做好名牌保护工作
㈣农产品加工化策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程;同时也是通过一定的治理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。
㈤农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
㈥农产品营销渠道策略
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、治理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。
烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。
在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 市场分析和目标
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。
同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。
市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。
农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。
最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。 市场推广策略
调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于五个因素：
产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务。
价格是否合理，能否满足农民的需求。
企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民。
企业能否因时、因地制宜地搞好销售。
企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。
1． 产品策略——实用、耐用
·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品
开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。
·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。
2． 价格策略——中低价位
据调查显示，74．6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。
因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。
3． 渠道策略——一对一上门销售
深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，科特公司决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售，事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。
4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
·一对一促销人员职能
对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。
·广告宣传
通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。
·注重口碑宣传
调查显示：有20．4％的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。
·选择最有效的电视广告媒体
调查表明：17．3％的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在1900－2200，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。
·营业外推广（按农村方式进行）
营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分：春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5－6月份和10－12月份。根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。
运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。
5． 公共关系策略——“海尔，真诚到永远”
农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，在开展一对一促销的同时还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。
6． 营销组合的整体相互作用
在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。
“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本，又通过一对一直接上门销售减少销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在1600－1800元和2000－2200元之间，适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔农村冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率有了较大的提高。 一对一营销策略业绩成效
1． 市场推广
在2001年调查分析的基础上，海尔2002年2月份对全国33个重点村庄实施一对一营销策略。实施过程中，科特公司在山东随机选择500户农民做了市场试验。后期实施中，海尔冰箱的入户有效率为94％。
考虑到山东市场对海尔的重要性，2002年5月海尔对山东26个重点村庄进行了全面一对一营销活动，入户有效率87％。2002年10月在山东省77个实施一对一营销的村庄抽取5个村庄的1267家农户作为样本，进行一对一营销效果跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了7％。
2． 商业成效
考虑冰箱销售在农村处于导入期和市场开拓期，海尔公司对冰箱在农村销售就没有确定销售额目标。初期的目标重点是建立海尔冰箱在农村市场的品牌和文化形象。调查表明：海尔冰箱在农村市场的第一提及率和第二提及率都有提高，说明海尔在农户心目中还是有较高地位的。
原来由于销售网络、促销分离，每台销往农村市场的海尔冰箱平均销售费用约150元，实施一对一策略后降为每台50元。一对一入户销售在降低销售费用方面效果显著。这个结果正好符合海尔公司希望一对一营销策略能够降低农村市场的销售费用的期望。
价格在经济学中被称为“商品价值的货币表现”。但是在现代社会商品的价值现在已经融入了更多的东西，已经不在仅仅局限于商品的使用价值、包装价值、隐形价值、品牌价值等等，俨然已经成为了集多种价值于一体的综合体，而价格便成为了这中综合体的市场价值的货币表现。
在笔者的农村市场系列中对农村市场的价格做过相关的涉及，这里就不在陈述，那么欲突破农村市场在价格策略中应该怎样进行调整和变革呢？
笔者认为业内欲占领农村市场，价格策略应从以下方面进行策略选择：
1.价位能使你的目标消费人群初级到
很多的营销界人士一直在探讨一个问题是，欲开拓农村市场是先解决产品问题还是先解决价格问题，一直争论不休。其实呢，笔者认为针对农村这个对价位敏感性比较强的消费群体，价位问题是个次要的问题。为什么呢？产品必须是基础！必须先解决产品问题！由于行业内各企业的综合实力不一，严重的层次不齐。行业内有领航的企业将市场定位扎根于农村市场，也有高端的企业将合适的产品线打进农村市场，更有众多的中小企业没有明确的定位，那里有市场就往哪里钻，不管什么定位不定位，只要有人的地方就有谈们的销售人员的身影。不管怎样，大企业也好，小企业也好，只要的你的产品冲向市场，最起码你的产品不能出问题，能超出国家标准，不要靠偷工减料去赚老百姓的血汗钱。产品问题解决了，你再去探讨价位策略，在价位的区间定位上，据笔者的经验，由于近几年我国农村居民消费收入水平的提高，加上新农村建设、节能减排等的推进，很多项目都有相关部门承担部分，还有就是居民对服务、牌子等关注，1000——3000是个比较恰当的定位区间，农村毕竟有穷人也有富人。
2.产品价位明显区隔
由于针对农村的产品价位区间没有城市价位区间那么大，所以在一个企业的产品线价位区隔上就很难进行区隔。但是，我们必须认同的一个问题是我们的行业在发展，企业也在发展，每年每个企业都会推出自己新的产品系列，最后成为“线”，这不同的线上的节点性的产品必定是有区别的，并且不仅仅是产品名字概念的炒作和各种“包装”的更换。在企业的差异化的产品中，价位肯定需要进行区隔，价位必须是产品差异的差异化货币体现——差异化价格。在价位区隔的定价中，企业需要根据自己的综合成本、预期利润、产品差异化程度、消费者认知行为习惯做出一个与产品差异化相称的价位区隔，区间不宜过大，并且能使消费者乐意接受、认同，认为它值那个“钱”。
3.首级渠道价格策略
首级渠道即很多人士讲的一级。在一级渠道价格策略中，笔者认为应从渠道进价、渠道销售促进、渠道返利三方面下手。
1）渠道进价 在渠道进货时笔者认为应该设一个既不能让经销商一口吃饱的扣率，也不能太低，让经销商感觉扣率太低，没有多少的毛利空间。对于经销商的提货扣率这个扣率我们暂且称为基本扣率，这个扣率应该设置的比你的综合扣率低处几个点。
2) 销售促进 针对渠道的销售促进，很多的企业根据经销商的每月提货额不同数量、年度任务达成等进行少个点（不能过大，过大容易造成相邻经销商价位差别较大，易促成窜货），笔者认为这部分扣率可以以其他市场非货币性的支持进行兑现（支持市场费用像广告、活动等）。
3) 渠道返利（售后返利） 为了对农村的售后安装效果进行管控和闸口，企业可以对经销商的售后人员进行相应的费用补贴或者叫售后返利，毕竟太阳能产品是“三分质量，七分安装”。
4.中间渠道价格策略
中间渠道即除首级渠道一下的各种渠道。对于中间渠道的价格控制，笔者认为不宜放纵一级经销商的对价格的肆意放价，一方面保证一级经销商的“劳务费”——帮分销做市场以及和公司之间的业务往来等发生的各种费用，以及部分利润——不能白帮下级渠道忙活，毕竟也是为了赚钱，另一方面帮经销商“冲量”“跑量”完成任务拿返利和销售促进的优惠，还有就是保证分销的利润空间，让他有钱可赚，调动他们的积极性，防止他们自己加价，终端价位一旦高了，企业的农村市场价位策略就会落空，最后就是对终端的零售价进行管控和检查。另外，还有一个环节就是企业或者可以将各级渠道的扣率进行区隔，倘若下级渠道的进价高了，对上一级渠道进行反向激励或者惩罚，称之为扰乱市场秩序。
5.促销价格策略
摘要:金融市场营销是我国农村金融机构发展所必需的现代管理理念，农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果，以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究。
市场营销理论在金融业中应用方面的研究，国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。
而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上，提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题，重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后，我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来，这些成果大致可以从以下几个方面来概括:
一、农村金融市场营销观念研究
营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念，就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言，黄胜(2000)认为金融市场营销是市场经济条件下农村信用社的现实选择，继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段，提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化，认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展，必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了中国农业银行市场营销所面临的困境，提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础，系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性，以及当前存在的问题，提出要加强特色的业务营销管理。
就营销理念而言，周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税，建立政策性保险公司，再造股份制农村信用社，建立农村金融市场，实行客户经理制度，构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口，大力开展贷款营销，找准市场定位，制定战略规划，开展调查研究，树立营销品牌，创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销，认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，稳固和扩大优质客户群体，实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小企业的信贷营销，要通过转变观念，培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域，并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择，在此基础上，提出要最大限度地实现效益，还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念，对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例，在实地调查的基础上，从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面总结了当前营销模式中存在的问题，提出树立全员服务意识，拓展融资渠道;加强金融创新，凸显村镇银行特色;拓展营销渠道，更新业务推广方式;坚持市场定位，提升银行良好形象等对策建议。
二、农村金融市场营销战略研究
营销战略是从总体上对市场营销活动进行规划、指导、约束。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中生存和发展的根本保证。就营销战略和策略而言，丁全喜(2000)在阐述我国农村信用合作社的发展及职能定位的基础上，推出我国农村信用合作社的营销战略选择，剖析农村信用合作社服务营销管理的理论依据，分析农村信用合作社的市场经营环境分析和目标市场选择，提出加强和改善农村信用合作社服务营销管理的措施。陈卫东（2000）阐述了中国农业银行开展市场营销的理论基础，分析了国外商业银行市场营销活动发展过程，概述了面临的经济环境和竞争环境，归纳了中国农业银行市场营销策略的七个组成部分，并描述了目标市场策略。庞灵久(2002)简单介绍了农村信用社的营销概念，以及搞好市场细分，确定目标市场，进而分析了产品策略、价格策略、竞争战略的运用。雷新宇(2002)分析了湖南农业银行进行市场营销的必要性，通过对国外商业银行营销发展阶段和经验的介绍，以及国内外商业银行营销管理的比较，对湖南农业银行的总体营销战略和具体营销策略进行了探讨，并围绕营销战略和市场定位，对营销制度体系、组织机构体系和营销人员体系进行了重新设计;通过对产品、定价、渠道、促销和公共关系等营销组合策略的研究，从整体上对市场营销进行规划，提出了设想和建议。冯冬梅(2003)、陈汉源，熊少美(2003).袁军(2006)对农村信用社、农业银行的市场细分、市场定位等营销战略问题进行了探讨，并制定了相应的营销策略，以实现其战略目标。
就市场定位而言，张丽明(2006)认为农村信用社自身实力先天不足，要想拓展生存空间必须优化市场细分，科学界定目标市场，正确进行市场定位。吴建亚(2008)认为农村商业银行应与其他商业银行进行差别化定位和差别化经营，立足于支持地方经济的发展，服务三农、服务中小企业和个体民营经济，服务优质客户。在分析现有金融格局和农村商业银行自我评价的基础上，确定农村商业银行市场定位。牛艳梅(2009)在对市场定位理论综述的基础上，基于西部特殊的经济社会环境，从市场定位的视角阐述了农村合作银行的可持续发展问题，即提出了区位定位、客户定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我国农村合作银行市场定位存在的缺陷，借鉴美国社区银行的市场定位实践经验，提出农村合作银行要确立适合自身发展的经营理念和市场定位，认清自己所处的地理位置，面临的经营困难、存在的不足等，扬长避短，为自己拓展出一片独特的发展空间。李秀茹，郭庆海(2009)从影响农村金融机构绩效水平的因素入手，分析了农村金融机构的功能定位，以实现各类农村金融机构的有序竞争与协调发展。四川银监局课题组(2009)针对中国农业发展银行业务定位不明、支农职能不强、运行效率不高、资金循环不畅等问题，尝试借鉴国际政策性银行发展经验与国内的有益探索，从我国农牛水经济发展的现实需求和中央政府的政策出发，提出应进一步强化中国农业发展银行的政策性金融职能，并据此研究确定业务定位和发展战略，提出了具体的政策建议和改革措施。
围绕农村新型金融机构市场定位方面的研究成果最近两年较多。郭艳艳(2008)运用战略管理中的SWOT分析方法，对我国农村资金互助社进行了分析，提出对资金互助社的市场定位的建议。刘宛晨，段泽宇(2008)认为内生于农村经济的小型合作金融机构—农村资金互助社在一定的支持下能够满足农户信贷需求。熊玉军(2008)提出我国村镇银行应明确自身定位，重点营销自己的目标客户群;针对不同客户提供个性化的零售服务;深入农村群众，与客户形成良好的互动;加大宣传力度，提升品牌形象;大胆创新信贷决策、利率定价、风险控制机制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、张笑尘(2009)、程昆，吴倩(2009)等对村镇银行市场定位问题进行了简单分析。中国人民银行西安分行金融研究处(2008)提出了小额贷款公司应明确市场定位，服务农户、个体经营户、微型企业等目标客户。陈玉娟，孙利荣，吴伟中(2009)提到了小额贷款公司的市场定位问题。
三、农村金融市场营销策略研究
营销策略是进行市场营销活动的主要手段，是市场营销过程中可以控制的因素。农村金融市场营销战略是农村金融机构在竞争中具体运用的营销技巧。李树彬(2002)针对农村信用社面临的现状，提出了农村信用社营销策略。汪腾(2006).黎玲英(2008)进一步阐述了农村信用社的现状及市场营销策略。从总体上来看，我国农村金融市场营销策略研究主要集中在产品策略、品牌策略、分销渠道策略、促销策略等方面。
(一)、农村金融产品策略
姚胜(2001)认为金融产品开发是金融创新的重要内容，是中国农业银行腻得市场、吸引客户的前提。应加大创新力度，改进营销方式，采取有竞争性的产品开发和营销策略，抓好超前开发、整体运作、批量营销、捆绑服务四个环节。谢磊，田柳(2005)分析了农村信用社信贷服务存在的问题，提出开发和推广创新的信贷产品是发展的关键。梁婉霞(2006)对中国农业银行外汇理财交易类产品市场的战略进行了分析，强调了外汇理财产品市场营销策略问题。彭健(2008)、朱灵芝(2008)分析了中国农业银行信用卡产品特点，探讨了银行卡产品的创新策略。张洪刚(2008)从农村信用社产品开发与创新的现状出发，分析了存在的问题，以及产品创新不足的根源，提出了产品开发与创新中应注意的问题。彭思敏，余香东等(2009)介绍江西省星子县农村信用社推出农户联保贷款、信用共同体贷款、林权抵押贷款、收费权抵押贷款等创新金融产品，分析了金融产品创新中存在的制度缺失、市场缺失、产品缺失、监管缺失等问题，提出深化农村信用社体制改革，大力开发有本土特色的信贷产品，建立与农村信用社发展相匹配的监管体系，着力改善农村金融生态环境等对策与建议。张秀倩，张锦等(2009)介绍了河北省唐县农村信用联社与唐县南店头乡政府、合作社联合创新担保方式，创新农村金融信贷产品的实际效果和影响，剖析了农村金融产品创新运行中存在的问题和困难。
王波(2007)简要介绍了网上银行等金融电子产品的发展、特点以及风险控制程序，对扬州市农业银行电子银行业务的环境特征、市场营销机制等进行分析和评价，指出存在弊端。根据网上银行的产品特点，运用现代市场营销理论知识，建立新的市场营销综合管理模型，制定出新的市场营销方案，并运用实证的方法对其中的流程改造方案进行综合评价。最后，简要介绍了实施营销方案的配套措施。王艳晖(2009)分析了中国农业银行网上支付业务发展的现状、存在的问题，探讨网上支付业务7PS策略组合及具体实施方法。强调运用以客户为中心的营销策略组合，以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上支付的经营目标。
(二)、品牌策略
盐城市农村金融学会课题组(2001)认为通过发现和评价品牌市场机会，实施品牌目标市场营销，开展品牌营销组合策略，执行和控制品牌营销计划等才能建立起中国农业银行自身特色。李和平，马恩利，黄新涸(2002)认为农村信用社应该策划、打造、经营好小额信贷品牌，要加强宣传策划、营销和服务。涂印平(2003).骆颖(2008)提出塑造中国农业银行品牌问题。王德平(2005)分析了农村信用社小额农贷品牌形象存在的不足和问题，提出提高小额农贷品牌认识，强化小额农贷品牌优势，拓展小额农贷服务功能，加大小额农贷品牌营销，强化小额农贷风险管理，加大小额农贷政策扶持力度，提高农村信用社小额农贷品牌效应。
(三)、分梢梁道策略
崔健（2002)认为发展功能完善、手段多样的“金融超市”已成为中国农业银行更新经营理念、拓展业务空间的必然。这就需要引进“自助式”服务模式，为客户提供自由、舒适的服务;发展“在线银行”，为客户提供全方位、多元化的金融理财服务;提供“套餐配送”服务，使客户真正体会实惠的服务感受;创建“仓储式”服务方式，为客户提供高效、便捷的服务;采取“网络式”经营方式，消除区域、条块分割固有的掣肘。王瑞华(2005)从商业银行分销渠道的迅猛变革着手，分析了中国农业银行有形网点形状，提出通过对传统营业网点功能进行重新定位、对现有网点功能进行全面整合、对现有网点的内部结构进行调整米加快分销渠道的变革。
(四)、促梢策略
赵兰(2003)认为中国农业银行创新促销策略主要是对促销组合四种主要方式的整合与再造，即把广告、公共关系、人员推销、营业推广四种基本促销方式组合为一个策略系统，达到互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。李高帆，马先国(2007)对中国农业银行金融产品的广告策略、人员促销、公共关系等促销策略进行了研究，并指出了存在的问题，提出了从广告主题的确定、广告媒介的选择方面确定广告策略;在人员促销中注重新式柜台服务、差异化个别服务;在公共关系中通过新闻媒介，宣传银行形象。主动与客户保持联系，定期做好回访。
四、农村金融市场客户关系研究
客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理就是指通过各种方法维护好自己的客户资源，保证客户的满意度为企业创造更大的价值。客户关系管理的核心是客户价值管理，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。羞金泉(2002)以郑州市农村信用社为研究对象，运用企业流程再造理论、整合营销理论、激励理论等对如何推行客户经理制进行了研究。王春生(2003)概括了农村信用社客户关系管理的内容:客户信息管理、客户营销管理、客户服务管理。提出客户关系管理的实施要求:设置理财业务的“值班经理”和咨询专柜;进行“农村信用社再造工程”，整合内部流程;开展金融信息咨询、信用评估和专项顾问服务业务;努力提高信息技术应用水平;建立健全客户经理制度;制定可行的绩效考核办法。陆宇明(2005)从客户关系营销的角度，对农村信用社公司业务客户关系营销状况进行调查分析，提出促进公司业务发展的新营销策略:明确营销战略目标，找准正确市场定位;加强服务质量控制，提升客户的满意度和信任度;加强品牌形象的策划宣传，密切与客户的接触和沟通。乔颖慧(2006)在对客户关系营销理论进行简要阐述的基础上，结合重庆市农村信用社推行客户经理制中实施关系营销策略的实际，提出加强客户关系营销及管理的改进措施。高云(2007)在系统地总结相关文献的基础上，从客户经理制度的基本理论出发，阐述了客户经理制的内涵、理论基础、组织模式及组织架构等，针对电子化建设设计了一个辅助信用社客户经理进行客户管理的软件系统。同时，通过对我国农村信用社客户经理制度现状的分析，找出了我国农村信用社客户经理制现存的问题，提出了一些完善措施。陈飞(2004)、王娟(2009)分析了农村信用社实施客户经理制以及客户经理管理问题。
卢德勇(2004)对国内外商业银行客户关系管理实施状况进行了阐述，从多方面分析了重庆农业银行实施客户关系管理的必要性。提出实施客户关系管理在思想认识层面，应该解决领导重视、唯技术论、分步实施问题;从具体工作方面，应成立相应机构，着重分析业务流程、进行业务流程再造，加强电子渠道的建设，配备相应人员，加快机构扁平化和服务特色化，注重人员素质的提高等。薛玮(2005)从客户管理的角度对中国农业银行常州分行内部经营管理中存在的突出问题进行了分析，提出了客户关系管理系统的方案设计，介绍了相关技术的实现手段，对系统实现的各种功能做了详尽描述和应用说明。谢晓林（2006）结合连云港农业银行的实际情况，对客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的剖析，重点论述了确立以客户为中心的服务理念，构建高层次市场营销体系，再造业务办理流程，实施完善的客户经理。邢松(2004).陶景慧(2006)、钱旭潮(2007)对中国农业银行客户经理制问题进行了简单探讨。
寮婕(2006)分析了中国农业发展银行的客户资源状况，提出树立以客户为中心的经营理念，积极稳妥地培植新生客户;建立客户征信体系;优质客户纳入中小企业信用担保体系;建立科学的客户评价体系，营造良好的企业发展内外部环境。公祥旭(2006)分析了中国农业发展银行实施客户关系管理的条件和基本构架，剖析了目前实行客户经理制面临的主要问题，提出了农业发展银行推行客户经理制的具体措施。中国农业发展银行湖北省分行课题组(2006)分析了客户战略的含义、重要性和必要性，以及面临的主要问题。提出了中国农业发展银行实施客户战略的目标、原则、途径以及配套措施。赛婕，孙大旺(2006)、郑承枝，傅智勇(2007)分析了中国农业发展银行客户营销的重要性，提出了发展客户营销的建议。刘海(2007)分析了中国农业发展银行面临的机遇及职能定位，提出了补缺者营销战略。其服务营销管理的策略包括:以客户为展服务，积极发展中间业务，建立和完善客户经理制，建立客户关系管理系统等。
五、农村金融市场顾客价值与顾客满意研究
营销的根本目的是比竞争对手更好、更快、更有效地为顾客提供有价值的产品或服务，从而满足客户需要并使顾客满意。顾客满意直接决定和影响企业的盈亏。许斌(2004)在顾客满意度指数模型及其要素的基础上，构建了湖南省农业银行顾客满意度指数测评指标体系，采用面谈调查法和留置问卷调查法，经统计、计算，测算了湖南省农业银行顾客满意度指数，并提出了提升顾客满意度的途径。沙永红(2005)对中国农业银行顾客让渡价值进行了分析，指出了顾客让渡价值管理中的不足，然后提出了提升顾客让渡价值的策略和原则，最后对提升策略进行了实施评价。鲍胜龙，田彬(2005)对中国农业银行徐州市分行营业环境、服务设施、服务水平、金融产品、品牌形象、客户建议栏等方面进行调研，进而分析了客户满意度情况，提出了提高客户满意度的对策。程祯(2006)认为顾客价值与顾客满意存在很强的关联性，高顾客满意度来自于提供高的顾客价值。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值，提高顾客的满意度和忠诚度，获取竞争优势。分析了如何提高顾客价值，减少顾客成本。李广海，陈通，王磊(2006)建立了农村信用社满意度的模型，以此来检验农村信用社在支持农业发展、促进农村建设和满足农民信贷需求所发挥的作用，从而为改善绩效提出了理论指导。
林昌华，吴肇光(2007)根据服务营销中“服务质量差距模型”分析农村金融服务顾客差距的产生，以及如何弥合。农村金融合作组织需要逐渐培养服务营销管理的理念，领会顾客差距的原理和本质，不断改进金融服务的质量，通过提供一系列服务促进顾客关系，使组织实现差别化，增加对客户的附加值。把战略思考和管理决策的重心放在服务上，从影响顾客差距的内在因素入手，利用服务设计的准确传递实现金融组织之间的差别化，增加顾客的附加价值，从而维系与顾客的牢固关系，才能确立长期的竞争优势。
总之，我国农村金融市场营销研究已经取得了大量的成果，一些学者和实践者从多方面、多层次、多角度探讨了农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等问题，有力地推动了农村金融市场营销的理论研究和实践应用。这对于提高我国农村金融机构对市场营销问题的认识，加强对农村金融市场营销理论的运用，推进对农村金融市场营销问题的深入研究具有重要的意义。
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