由于春节对中国人有特殊的意义，以及春运的极高关注度，很多企业选择在这个时候推出公益营销项目，帮助人们实现回家过年的心愿，同时取得比较好的品牌推广效果。
2015年，是王老吉“让爱吉时回家”公益活动开展的第三年。与往年“广撒网”的做法不同，今年王老吉将公益活动对象聚焦于高校困难学生这一具体的人群。与社会人士不同，大学生回家的困难有时不仅是一票难求，由于没有收入来源，很多人苦于没有路费而无法与家人团圆。
通过对前两年活动进行总结，王老吉此次将困难大学生作为帮助对象，也是“让爱吉时回家”公益项目更加成熟的体现，公益目标更加清晰，更直接、更切实地帮助最需要帮助的人。同时，在公益活动推进的过程中，王老吉对传播手段、帮扶方式、公益模式等进行创新，提供了一个值得借鉴的公益营销案例。
社会化传播：线上线下联动
今年“让爱吉时回家”活动的主题为“一触吉发”，即全民动手，轻松做公益。在传播层面，王老吉进一步加强线上线下联动，充分发挥社会化传播的强大力量，微博、微信双线作战，传递“吉”能量。
在线上微博活动中，王老吉官方微博发起“一触吉发，为爱转发送吉金”活动，连续三周与回家团聚有关的主题。第一周网友通过微博互动话题参与讨论#让爱吉时回家#之“回家那些事儿”，就有机会获得百元话费和王老吉新春吉祥罐1箱。第一期关于“回家那些事儿”的话题后，网友纷纷作为“有故事的人”，留言转发参与其中，分享自己的“人在逋尽保坎坷的、感动的、开心的、难忘的记忆通通被晒了出来。王老吉#让爱吉时回家#之“回家那些事儿”一跃成为微博互动话题的热点。
同时，王老吉官方微信启动“一触吉发，让爱吉时回家”线上活动。网友通过微信游戏参与其中，就有机会获得王老吉送出的百元话费，在每天三次幸运抽奖机会的基础上，邀请更多的朋友参与可以获得更多的抽奖机会。游戏流程简单明了，在娱乐的同时传播公益活动信息，还有机会获得奖品。网友们纷纷表示：“拼人缘和人品的时候到了。”他们呼朋引伴参与其中，甚至有网友得意地晒出自己好人缘得到了108次抽奖机会。
企业开展社会化营销要取得成功，除了活动内容和品牌理念高度契合，必不可少的是要吸引消费者以社会化媒体进行自主传播。“让爱吉时回家”活动开展短短一周时间就有20多万网友参与，正是因为抓住了网友回家的情感诉求和人们普遍的善意心理，公益是吸引力，奖品则是助推力，行善的同时有机会获奖，很多人都乐意以举手之劳成人之美。
除了线上参与，那些通过微博、微信活动征选和抽取出来的幸运网友，还能化身王老吉的爱心代表，与贫困大学生结成一对一帮扶对象，在赢得活动奖励的同时收获爱心荣誉。
送回家吉金：开爱心专列
线上活动如火如荼开展的同时，线下“让爱吉时回家“活动也按计划有序地推进。从上海首站开始，再到北京、广州，活动覆盖三座城市数十所高校，数百名困难学子得到帮助。而且，王老吉每一站都进入高校校园举办公开活动，将回家“吉金”直接交到大学生手中，真正做到公开、透明，避免当前国内公益活动最为人诟病的“暗箱操作”问题。王老吉的公益行动得到各地校方的高度肯定和大力配合，同时也得到了师生们的高度评价。
然而，2015年“让爱吉时回家”活动的真正高潮是1月24日王老吉爱心高铁专列正式发车。爱心高铁专列是王老吉为了能更简单、高效地帮助到受助大学生，也为了让他们尽早回家团圆，与广州日报社共同开展的公益帮扶新形式，通过三条高铁线路――贵广高铁、武广高铁、厦深高铁，直接送困难大学生回家团圆。最终共有340名高校学生通过高校助学平台和网络报名双渠道，成为王老吉爱心高铁专列的乘客。
爱心高铁专列这一大手笔的创新性公益活动充分显示出王老吉做公益的诚意，同时也以十足的话题性引起媒体广泛关注，一时间成为社会热点。爱心高铁专列除了让王老吉受到更多关注外，也进一步提升了困难大学生群体的社会关注度，让更多的人关注他们，帮助他们。
公益营销创新：开启公益长效机制
在今年的活动中，特别值得关注的是，王老吉开设爱心传递驿站和设置校园经理人，开始构建长期、落地的校园公益新模式。爱心传递驿站通过王老吉校园经理人及时挖掘和沟通交流，把需要帮助的困难学生信息及时传递给王老吉。爱心传递驿站机制改变了以往困难大学生只能被动等待受助的状况，让学生作为主体主动参与到公益活动中，自发主动地走访调研，通过自己的努力为需要帮助的同学提供帮助，在扩大公益活动影响范围的同时，够培养大学生的组织能力和责任感，极具社会实践意义，因此受到各方高度评价。
与此同时，爱心传递驿站机制还在高校中搭建了一个长期化的公益平台，让公益行动具有持续性和深入性，有利于将公益活动落到实处。近年来，很多企业热衷于做校园公益活动，但大多只是为了一时的热度和关注，就好像“游击战”一样，打一枪换一个地方，无法对学生形成长期有效的帮助。而王老吉率先在校园公益领域从“游击战”升级到“阵地战”，开辟了新的校园公益事业发展道路。
多年来，王老吉遵循“干实事、重长效”的公益理念，并总结出“及时、专业、长效”三位一体的可持续发展公益模式，非常重视长期性的公益平台和模式建设。“让爱吉时回家”公益活动自三年前举办之时起，王老吉就一步一个脚印，让公益活动每年上一个新台阶。分析王老吉“让爱吉时回家”活动的发展轨迹，不难发现在以往的活动中，王老吉一直在借助网友的力量发现受助对象，从其做公益活动注重长期性和深入性、致力于形成公益事业长效机制的特点看，王老吉必然会开发出一个依靠“群众力量”的长期公益模式和高效率的公益平台。
媒体公益活动存在的问题
一、假公益真炒作
公益不公，必乱其中。2011年“六一”儿童节，贵州卫视官方微博及新闻消息，为了能够让更多贫困家庭的孩子特别是灾区的孩子们享受到关爱和体贴，贵州卫视已经去了100所小学进行“我的苹果梦”为主题的下乡送苹果慰问活动，这一活动遭到很多媒体及网友的强烈批判，纷纷质疑贵州卫视打着公益的旗号作秀。质疑这是贵州卫视王牌情感节目《人生》被广电总局永久停办后的一次危机公关，还质疑这是贵州卫视端午节后将改叫“苹果台”，送苹果是为炒作“苹果”概念。尽管该电视台做了相关回应，但是这次公益活动确实给该电视台带来了很大的负面影响。
媒体做公益活动需要有平常心，并要避开炒作之嫌，踏踏实实地做好公益活动。
二、重报道轻公益
公益不益，施受不利。所做公益不能真正体现“益”，会使施益方和受益方都受到损害。无论是电视、报纸、广播还是互联网，媒体所做公益活动日益繁多且花样频现，为福利院做社会募捐、设立贫困学子奖学金、组织赴贫困山区支教活动等等。财务（物品明细）公开是这些公益活动最为关键的环节，但这个重要的环节往往被媒体所忽略，相反，在活动报道上篇幅大、形式新、轰动效应强烈，抓人眼球，是一些媒体举办公益活动的常态，媒体作为报道方的优势，遮掩了操作过程中的一些纰漏甚至是错误。
一些媒体为组织公益活动或是慈善救助设立专门账号，但这些账号很少有第三方进行监督。施益方只能通过报道来知道自己捐赠的财物去向。一些爱心人士把财物直接捐到媒体，出于完全的信任，而所捐财物的公益分配去向流程，多半没有第三方进行公正与监督。这个环节一旦出现问题，媒体的公信力将大打折扣，并将遭受信任危机。同时，也将使人们的公益信念和公益追求受到严重的伤害。
山东日照“爱心联盟”成立3年，共救助了90多名残疾、贫困学生，累计捐献50多万元现金。这个联盟有一个公共账户，银行卡、统计捐款名单、密码分别由三个人来保管，取款还需要会长签名，即使取卡里的一块钱，也要经过四个人之手。每次募捐活动，相关负责人都要把账目统计清楚，然后放到爱心QQ群和爱心博客上，让会员都能够查到自己捐钱的流向。并且会在救助现场录像录音，让没有到场的爱心会员了解自己所捐钱物的去向。这种公开透明的做法值得媒体做公益活动时借鉴与学习。
三、求效应不长久
近年来，公益报道及公益活动成为媒体之间品牌竞争的手段之一。但媒体必须认识到，打造品牌和公益行动是互为促进的，媒体公益活动策划的有效性和影响力与媒体的知名度和关注度成正比。但为节省成本，为博得短期效应，媒体会选择并策划一些短平快的公益活动。比如举办一些有名人参与公益的活动，好操作、耗时短；还有结合社会背景、政治要求的专题公益活动，比如节能减排公益行动等。
如何规范并走向成熟
一、媒体公益活动应注意的理念
1．给予与宽容
公益是给予而不是索取。笔者单位近年来一直在做“奔赴大学之约”助学活动，帮助那些贫困的准大学生走进大学，每年活动结束后，都会有因为获得信息晚或是出差在外等原因赶到报社要求资助的，经过对接后，这些提供资助的爱心人士都感谢报社为他们找到了救助对象。事实上，在我国的公益事业发展中，社团或基金组织数量很有限，许多愿意参与到慈善等公益事业的爱心人士往往因为找不到组织，或者是找不到合适的途径来完成对社会的公益贡献。在公益报道中，媒体能够了解并掌握公益是一种给予。媒体做公益活动也要首先明确，这是媒体对社会的一种无条件的奉献。
宽容应该是公益事业的主流行为方式。在公益事业中，没有法律明文约束谁该捐赠、志愿服务或不该捐赠等，道德在公益行为中就发挥着重要作用。只要没有违法犯罪，社会对公益行为就应该给予更多的宽容和鼓励。过高的道德标准往往会使公益行为变得虚伪或者暴力。媒体在做公益活动时，也应该宽容，不苛责。
2．高调与尊重
许多慈善家公开宣扬自身的慈善行为。在我国也有以慈善人士命名的学校、基金会、图书馆等，如田家炳中学。公益事业是阳光事业，高调是公益的一种特质。媒体在做公益活动时要利用自身传播特性，把公益的高调特质发扬光大，让其发挥更大的作用，但不能夸大失实。
现代公益在要求透明中又有不透明。这便是充分尊重捐赠人的意愿和隐私。在国外，这一点比较突出，多半慈善家的宴会是不让记者参加的。公益权应该高于社会知情权，尊重捐赠人的意愿应该是现代公益的一种品格。人们应该更多地关注受益方的状况。我国有关法律对于捐赠人的权益给予了多方面的保护。媒体在做公益活动时应该充分认识并做到尊重施益方的意愿，不能为了彰显活动的规模和层次，吸引读者眼球而不顾施益方的利益曝光各种信息。
3．个体与全民
我们必须认识到，全民公益优于个体公益，尽管公益行为有着充分的个性化特征。但在整体的现代公益建设过程中，全民公益是主导方向，鼓励大众广泛参与。群体关系明显的社团公益组织具有一定的稳定性和持久性，它受到社会群体的规则、规范的约束，从事公益行动也相对成熟。我国社团公益组织数量过少，发挥的作用可想而知。在此情况下，个体公益行为便尤显突出。而事实上，我国全民公益的意识和热情正在蓬勃向上，媒体做公益活动必须考虑到参与人群范围，为大众公益广开服务之门。而不是凸显个体魅力或是突出媒体地位与作用。
二、媒体要认清自己在社会公益事业中的责任和义务
媒体做公益活动应该承担更多的责任。在社会建设与发展过程中，媒体应该是一个创造者和贡献者，同时也是一个示范者。媒体较其他社会机构或组织更有影响力和公信力，同时，媒体还有较强的动员能力和放大效应等独特优势，便于整合利用各方资源，把握公益活动的针对性和有效性。随着传媒体系的不断扩大，以互联网为新生力量的网络公益行动也成为媒体公益活动的重要组成部分，媒体通过组织公益活动，搭建公益平台，为社会各种自主力量提供了对话与合作的机会，实现有效公益，推动社会深化公民责任。媒体做好公益活动，能够扩大公益影响，促进公益事业稳定健康发展。媒体做好公益活动，能够使不同机构、不同业界、不同人群融洽社会关系。
三、媒体要真诚运作并理性发声
媒体做公益活动需要有公益精神，公益精神就是愿意为改善某个公共领域而努力奉献的精神，这种精神是真诚无私的。媒体做公益活动更需要有一颗公德心，尊重并遵循公益事业的特性，不为私利而张扬宣传，不为目的而虚做文章。
2010年，曹德旺经由中国扶贫基金会向西南5省市旱灾区贫困农户捐赠2亿元，要求该基金会在半年内将善款按每户2000元发至近10万农户手中，且管理费不超3%，差错率不超1%。这也开创了中国捐赠者对公益捐款问责的先河。当时网络上呈现了两种声音，一是说曹德旺做得好，是真正的善人，而另一种则是骂基金会要收3%的管理费太黑。后来有一家电台点评，国家规定上限是10%，公益机构根据不同的成本情况会收取不同的管理费，3%是有必要的。当公益领域出现一些公众不理解、不了解的事情时，媒体应该具有追踪精神并理性发声。
四、媒体组织公益活动，应着重于制度框架的设计与推动
我国现在涉及公益方面的法规有《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《中华人民共和国收养法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《中华人民共和国企业所得税暂行办法》、《基金会管理条例》、《社会福利性募捐义演管理暂行办法》、《救灾捐赠管理暂行办法》、《扶贫、慈善性捐赠物资免征进口税收的暂行办法》、《关于救灾捐赠物资免征进口税收的办法》等，却尚无一部统一、专门规制慈善事业的法律。①这已经不能满足与适应现代公益事业迅猛发展的需要，使得公益管理上存在瓶颈。包括慈善机构的认定、注册、管理、监督，公益事业的产权、融投资、转让等实际已经发生的问题，都没有法律可以参照。而对福利演出、私人捐赠等社会上自发的公益行为方，无名分、无收据、无宣传资格，这导致许多草根的非营利公益项目无法获得更大的生存空间。这些都是媒体在组织公益活动过程中必须要面对的现实。
我国有关法律应该完善对于捐赠人权益保护的相关条款。在美国，免税政策成为现代慈善制度的重要组成部分。企业会因捐赠受益。企业捐款有一定的免税额度，个人捐款有更高的免税额度。
媒体在做公益活动时，应发现问题、呈现问题，并促进问题的解决，多与行政部门、慈善机构及人大立法部门探讨和研究，参与制度框架的设计并推动相关制度尽快完善。
媒体做公益活动应遵循的原则
1．针对性
媒体做公益活动首先要考虑做什么，给谁做，谁来做。要确定公益目标，制定公益内容框架，同时要确定公益人群，包括施益方和受益方，更要考虑到活动资源的合理利用、选择团队分解任务等问题。
2．时宜性
时宜性是指媒体做社会公益活动的最佳时机，通常是指以新闻事实的发生为由头，研究发现公益活动的最佳契机，使公益活动的社会效果达到最佳状态。策划前，要对当时的社会背景、舆论导向做分析与研究并做出明确判断。同时，也要考虑到活动受众等多方因素。
3．可行性
公益活动设计必须具有可操作性，并能够准确无误地指导新闻采编活动。可行性的前提是要把握受众的心理需求。要了解受众关注的热点是什么，对活动有什么样的期待和要求，在确定公众价值观和公益态度的基础上才可以进行，甚至要细致地考虑到天气、地点等因素。
4．专业性
媒体做公益活动，要深刻领悟公益内核，了解公益的现状与发展前景，发现公益过程中的问题，与公益机构、社会慈善组织等加强合作，有效整合资源。媒体需要有专业人才在公益活动中准确地画圈，把公益人群吸引到圈中来；对操作程序进行画线，使运行过程有章可循，保证自己在公益流程中公正客观而不过线。
注释：
关键词：全民健身;公益事业;百里健行
前言
2012年，国务院印发了《全民健身计划（2011-2015）》，广泛开展全民健身活动，把增强人民体质，提高健康水平为根本目标。但在我国长期“重竞体、轻群体”思想的影响下，群众性体育活动的开展还不够广泛，群众的体育健身意识还不够强，经常参加体育锻炼的人数还不多。百里健行这样具有非竞技性、公益环保性、参与的灵活性、民间组织性的大型全民健身活动能让学生、企业以及其它体育爱好者都能参与其中，具有强大的社会影响力。
我国公益事业发展起步很晚，既有公众对公益事业的认识和参与不够，企业和媒体的参与不足，也有公益内部组织能力不强，缺乏行业支持，大多数公益组织特别是民间公益组织普遍存在人才和资金的匮乏。仅仅依靠体彩的收入来投身我国的体育公益事业是不够的，可以充分挖掘民间财富和公众公益慈善积极性，让公益事业走进公众日常生活、填补社会诸多急需而政府又缺乏的财力物力，调解矛盾，还能增强公民的社会责任感，推动我国公益事业的发展，利国利民。
1.百里健行概述
百里健行最早可能来源于毅行活动，毅行是户外体育运动的一种形式，又称百公里徒步，起源于香港，由香港慈善机构乐施会组织的公民自愿参加的徒步活动，现在毅行运动在全国范围内逐渐扩大，是目前我国最有影响力的长途步行活动[1]。
南昌市为了响应国家体育总局全民健身运动的号召，提高广大市民健康水平，进一步提升英雄城南昌的文明程度，加速城市和谐发展，全面展示新南昌的美好形象，由南昌绿野户外俱乐部发起的“百里健行”公益徒步活动是大型全民健身公益品牌活动，该活动自2009年开始已成功连续举办六届，由最初只有俱乐部发到后来由南昌政府组织主办、俱乐部或企业协办，由参与人数从100多人到现在每届人数多至两万，百里健行已经成为南昌市民所熟知的大型全民健身公益活动，一年一度的户外盛会。
2.我国公益事业现状
上个世纪90年代以来，我国的公益事业得到了一定的发展，但从总体来说还十分落后，主要表现在政策和法规不健全，税收体制在一定程度上制约了人们支援捐助的动力，造成了公益捐赠水平较低;公益机构发展刚刚起步，不仅数量少，而且动员社会资源的能力弱，多数尚且没有足够的社会公信力;公益事业发展研究和支持工作严重滞后，尚未有较全面的能力建设方面的支持机构，即从资金支持、能力建设和专门技术方面的支持系统，由部分机构摄像参与此类活动计划，但由于缺乏战略性的全面考虑以及资金的不足等诸多因素造成公益活动的不连续性;来自公益事业民间组织本身的挑战。一方面管理体制落后，我国民间组织的不少管理机制还停留在仿照事业单位模式的水平上，另一方面，缺乏高水平的专业人才，因为管理体制的问题使得中国大量民间组织的工资和福利水平不高，对于高素质的管理人员难以形成有效的吸引，使得尚缺乏人才的民间组织;由于政府在计划经济时代长期统包社会救济和社会福利，造成公民公益观念落后，个人主动性公益捐赠参与率较低[2]。
3.南昌市第六届百里健行与公益事业的结合
3.1环城徒步百里，强健身心，培养团队意识，具有教化价值
第六届百里健行活动设置八个打卡点，每经过一个点都要打卡登记，全部打卡以后可以获得中国百里健行协会颁发的奖状，通过长距离、长时间的徒步，体能和毅力都得到很好的锻炼，而且通过参与、坚持、友爱互助，其意志品质、社会公德、集体意识得到强化，参与者得到了精神上的回报。
3.2 增设子项目――公益挑战赛，为爱而战
此次百里健行增设子项目―公益挑战赛，它以组队形式报名参加，分为企业组、高校组和自由组，团队间进行筹款、竞速和人气三个方面的综合竞赛，最终所有的筹款，由南昌市青少年发展基金会统一管理，用于帮助继续救治的大病儿童。
3.3利用新媒体全程记录文明公益行
全新的网络线上微博、微信互动：文明益起“赞”、文明益起“拍”、文明益起“拾”、爱心益起来！用手机记录在“百里健行”公益徒步活动中觉得很“赞”的人、物、事，记录南昌城市的街道、建筑、环境卫生的变化，徒步活动中的趋势，城市中美中不足希望提升的地方，在徒步活动的过程中，看到路边有纸屑、塑料袋等废弃物品随手拾起放入垃圾桶内。这种微公益是一种简单易行、方便快捷的公益模式，大大降低了公益事业传播和参与的门槛，其传播速度快、成本低，积少成多的力量也很大[3]。
3.4政府主导，企业积极参与，既做公益，又增加社会影响力
3.4.1中航信托提供爱心午餐
中航信托倡导健行活动“全民健身，为爱而行”的赛会主题，为参赛者们精心准备了国旗爱心贴卡，健行爱好者身披贴有国旗爱心贴卡的战袍一路传递着爱与希望。设置在活动第五大卡点的中航信托爱心中转站还为参赛选手精心准备了免费的面包及饮用水，在适逢午饭时点为广大健行爱好者提供了切实的贴身关怀。
3.4.2多家媒体与企业全程赞助
活动参与者只需要报名参加，不需要任何的费用，还能免费得到组委会颁发的奖状。这对参与者不仅是一份荣耀，更加坚定自己坚持锻炼，用自己的力量去做公益事业。
南昌市第六届百里健行的成功举办，影响范围越来越大，表明全民健身和公益事业能够协调统一的结合起来，具有社会个人双赢、促进个体身心健康、社会和谐、利国利民的社会效益。
4.小结
百里健行运动符合人们新时期对锻炼意识与身体以及增加社会责任感的需求，应该要形成以政府主导、社会参与和企业运作的模式，响应全民健身运动的号召，政府动员式的健行运动参与活动中，参与者怀着对公众利益的诉求或期望，希望通过参与这项运动表达自己对公益事业的热爱和支持，使民间组织与政府形成互惠互利的合作关系，来推动公益事业的持续进行[4]。（作者单位：南昌航空大学体育学院）
基金项目：南昌航空大学第九届三小项目。
参考文献：
[1]王占坤.毅行运动研究[J].体育文化导刊 ，2015（01）;49-50.
[2]孟劲.我国公益事业发展中的政府作用研究[D].
微公益的兴起与发展
以“郭美美事件”为导火索，传统慈善暴露出其自身的缺点，不公开、不透明的特点使传统慈善陷入前所未有的困境，使公众对其产生质疑与不信任。与此同时，随着科技的不断发展，政府政策的放宽，微公益以一种常态的方式走进人们的生活。在科学技术发展与传统慈善遇到瓶颈的情况下，微公益无疑给公众带来对民间慈善的极大热情。
温州动车事故，一位网友用微博发出第一条求救信息，用微博寻亲，众人纷纷转发；微博打拐，虽然很快归于平静，但经由于建嵘、薛蛮子、邓飞等网络公民的推动，把一个善念变成了公民行动； 2011年4月，邓飞与一群爱心人士共同发起了“免费午餐”公益活动，利用互联网，依靠民众，一个新兴的公益平台已经产生。这些事件，都遵从了一个规律：某一类社会问题在微博被曝出来，然后涉及这一问题的群体或者其他事物需要依靠社会的力量来一起解决，此时意见领袖们跟上来表态讨论，然后网民围观跟帖，紧接着再由这些领袖在微博上呼吁更多人参与。随着事态的发展，新浪、腾讯、搜狐等媒体平台，通过自己的方式建立微博公益平台，开展各种各样的慈善活动，使公众通过简单的方式参与到慈善活动中。
在技术发展的基础上，政府对慈善管理模式政策放宽，如壹基金。壹基金是由著名演员李连杰发起的一项民间公益活动，以人人都能参与到慈善活动中为美好的愿望，建立一个公开透明的慈善组织。通过网银、淘宝、支付宝等形式都可以加入到壹基金的慈善活动中，壹基金中间运作公开透明，让公众共同参与与监督。
科技的发展与技术的进步，加之传统慈善活动遇到瓶颈，民间慈善活动正好满足了大众的需求，解放了他们的感情，解决了人们对慈善的疑惑，挽回了公众对官办公益失去的信心。2011年，被称为“微慈善元年”，微博公益活动得到数亿网友和微博粉丝的关注。“微博打拐”、“免费午餐”等民间公益活动的实践更是证明微博公益活动这种新兴的慈善活动带给人们的惊喜与感动。
微公益的现状与特征
2010年春天，微公益活动开始进入公众视野；2011年，微公益活动蓬勃发展；至今微公益才走过短短的三年，但是在这三年中，微公益却取得了巨大的发展。从刚开始十几个学者、媒体人到现在上亿网民，微公益的规模还在不断地扩大；从最早由一些微博个人用户呼吁募捐，到现在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、凯迪社区等知名门户网站和社区论坛纷纷建设微公益的频道，将微公益事业作为媒体实现社会责任的表现。
“免费午餐”是微公益项目中最具代表性的项目之一，是由邓飞在2011年发起的。从2011年至今，此项活动已经筹得善款4800万元，200余所贫困山区的两万多名孩子得到帮助，此项活动在2011年10月也到了政府的大力支持，是中国慈善史上绝无仅有的。随着微公益的影响不断扩大，媒体、企业、个人等都是微公益活动中的重要参与者与发起人，都以不同的形式支持微公益的发展。
从目前微博公益的发展现状来看，其整体特征还表现为以下几方面。
第一，参与主体的多样性。
微博的使用者包括相关政府部门、高校教师、大学生、媒体人员、媒体机构组织、娱乐明星、企业以及普通网民等，微博使用者范围的广泛性也使参与“微慈善”活动的主体多种多样。
2011年初，微博显得尤为活跃。中国著名学者于建嵘教授发了一条“随手拍照解救乞讨儿童”微博，此条微博被网友多次转发，短时间内在社会上引起了广泛关注。从而逐渐形成一种良性而有益的公益实践模式。此后，搜狐微博携手于建嵘教授共同推动“随手公益基金”项目。负责此项活动的人介绍，此微公益项目在实施以后，主要通过社会各行各界尽自己的微薄之力，把爱心传递起来，实现公益活动。专门为此搭建的“搜狐微博随手公益平台”，会使通过微博平台的慈善活动更加规范和更具有动员能力。
微博公益活动是全民参与的慈善活动，普通网民更是公益活动的主体，凭借着微博传播速度快、传播范围广的特点，人们很方便就能参与到“微公益”活动中。 人人公益的理念，就这样在成千上万次的转发和围观中生根、发芽、迅猛生长。
第二，表现形式的多样性。
传统慈善活动的表现形式是单一的，大家把钱物捐给慈善组织，慈善组织再根据具体情况下发到需要帮助的群众手中，中间的运作及程序都不具备透明性和公开性。而与传统慈善活动相比，微博公益活动的形式是多样性的。
一是捐款方式不一样。传统慈善活动通过直接把钱物捐给慈善组织或邮寄给慈善组织的方式捐助。而微公益活动的捐款方式是以电子支付为主，通过支付宝捐款。雅安地震中，在微公益活动中公布网上银行账号和支付宝账号，公众可以通过网银或支付宝捐款，这种捐款方式简单快捷。传统慈善的捐助方式大多是现场捐助和邮寄捐助，而微公益的捐助方式有网上银行或支付宝捐助。以物换物，比如在“铅笔换校舍”活动中，用一支铅笔开始以物交换，最后筹款158000元，换来了一间新校舍；微公益活动与企业合作，如我们购买一瓶农夫山泉，娃哈哈集团就捐赠一分钱；微博中的意见领袖，如梁咏琪生日那天曾一条微博，粉丝每转发一次，就捐助一港元；免费午餐活动中，网友可以在淘宝商城上购买一个3元的虚拟商品，这样就为僻远地区的孩子解决一顿午餐。
二是动员方式不一样。传统慈善活动的动员方式大多是号召公众，把大家聚集在一起。而微公益的动员方式是通过对一条微博的关注、跟帖、转发来进行。微博信息的传播速度快、传播范围广，短时间内能使更多的公众关注此项公益活动。意见领袖在微公益中起到了重要的作用，娱乐明星是最典型的例子。例如2012年3月姚晨转发的一条关于解决土豆囤积的微博，短短时间内转发量达上万次，大家纷纷提出自己的观点和解决方式。短短时间内，土豆囤积的问题得到解决。
三是捐助信息来源多样化、捐助对象多元化。传统慈善的捐助对象一般是贫困地区的困难家庭、上不起学的孩子、得了重病得不到救助的人、大型自然灾害中受灾的人等等。捐助信息的来源也比较单一，一般局限在政府部门所倡导的范围内。而微公益中的捐助对象是多种多样的，如被拐儿童与妇女、走失的人、残疾人、贫困人、救助流浪动物、帮忙解决蔬菜囤积、提倡节约每一滴水等等。捐助信息的来源广泛，有来自政府官方微博、娱乐明星的微博、学者的微博、普通网民的微博等等。
第三，线上与线下的多形式互动。
“微博公益活动与传统慈善活动最大的区别是要做快乐公益和创意公益，亲身感受，互动性强。”传统慈善活动只是捐款捐物，没有亲身参与到公益活动中，而在微公益活动中可以亲自参与到活动中，跟需要帮助的人互动，真切地体会他们的生活。笔者认为中国未来公益的中间力量就是普通大众，而不仅仅是政府、企业和有钱人。
“大爱清尘”是新浪微博中的公益项目之一，是2011年6月15日知名记者王克勤发起的一项用于专项救治患尘肺病但又无钱医治的农民工的公益项目。“大爱清尘”项目经过短短两年多的时间共救助200多名患者，共有600万爱心人士加入到此项公益活动之中。“大爱清尘”的负责人王克勤曾在某次采访中表示，微博公益活动最重要的是公开透明，只有这样微公益才会更好地发展。活动中的捐款来源、数目、使用用途，所有的过程都是透明的。在活动当中，大家不是盲目地捐款捐物，而是真真正正地来到此次活动当中。大家亲自去看望住在医院的患者，跟他们沟通、和他们一起聊天、一起做活动等，让大家融入慈善当中。商家赞助也不是单纯的捐钱，而是相关部门的志愿者参加到公益活动之中，认真地了解尘肺病的起因、患病症状、预防措施、施救方法等，感受病人的一切，给患者生活下去的信心和力量，也使自己感到幸福跟满足。
通过微博平台，微公益得到越来越多网友的关注，汇集了亿万网友的爱心捐助，促进中国慈善事业向前发展。保证微公益活动健康有序地发展，必须要有法律制度的约束。如果遇到违法的微公益项目，参与者可以有法可依地对公益活动的募捐发起人或集团进行控诉、求偿，从而维护广大民众的利益。
链接
2010年诞生了一个网络新平台——公益微博网站“茶缸”。打开“茶缸”的页面，在“爱心米活动”处有这样的解释：“每增加一位注册会员，网站就会捐出10粒米，2500粒米约等于一两米，13亿粒米约等于26吨米；13亿粒米是什么概念？13亿粒米能让10位灾民吃上约16年。”10粒米的爱心吸引了网民的注意，截至2011年2月底，“茶缸”网已有1.4万余名注册会员。
【关键词】公益 媒体 社会责任
公益者，公共利益之谓也。公益有关社会公众福祉和共同利益，其中多指卫生、济贫、救灾等群众福利事业。“公益”为后起词，“五四”运动后方才出现。“只有外国人说我们不问公益，只知自利，爱金钱，却还是没法辩解。”此话出自鲁迅先生《准风月谈――外国也有》一文，这是我国文学作品中最早出现的“公益”一词。事实上，我国古代的圣人们早就倡导“日行一善”“乐善好施”，期望大家每天都能做一些力所能及的好事，积德行善，帮助别人，有益社会。应当说，我们中华民族从来就是一个提倡向善仁义、扶助弱者、讲求公益的民族。
随着我国社会主义物质文明、精神文明和政治文明建设进一步发展，在加速建设小康社会的进程中，人们的精神面貌也发生了深刻的变化，许多人同情弱者，关心弱者、帮助弱者的向善心态得到了进一步的升华，加上新闻媒体的热情宣传和积极参与，广大人民群众对公益事业的关注度空前提高，我国的公益事业出现了蓬勃发展的良好势头。今年4月，《凤凰周刊》首席记者邓飞，先后联合500名媒体人和国内数十家媒体，与中国社会福利教育基金会共同发起“免费午餐”公益项目，倡议志愿者每人每天捐赠3元，为贫困地区学童提供营养午餐，很快得到众多好心人的积极响应，至今已有贵州、河南和湖南等贫困地区的77所学校近万名小学生，每天都能在校吃到“一饭一菜一汤一蛋”的免费午餐。9月8日，国务院总理在河北张家口为教师做报告时称，国家将安排资金，在中西部贫困地区为农村中小学生提供营养补助，让孩子们吃饱吃好；中央政府明年将接手贫困民族地区小学生免费午餐，数千万乡村儿童从此将免于午餐饥饿。在新闻媒体和众多媒体人的参与和推动下，民间的公益行动最终变成了国家行动。与此同时，“老兵回家”（帮助流落在缅甸、云南的中国远征军老兵找家行动）、“微博打拐”（“随手拍照解救乞讨儿童”行动）、“大爱清尘・寻救尘肺病农民兄弟大行动”、“搀扶老人风险基金”等公益行动也在全国各地广泛展开，这使我们每一个人都感到欣慰，感到高兴，受到鼓舞。
从媒体和媒体人新闻活动的层面来看，为进一步推动我国公益事业的健康发展，我们应着重注意以下几点：
一、强化公益意识
公益就是仁慈、仁爱、向善、行善，就是扶危济困、帮助弱者，就是作贡献、献爱心。媒体在原有的基础上，进一步强化公益意识，主动承担社会责任，积极参与、策划和组织公益行动，对于社会弱势群体和媒体本身来说，是一项能够获得双赢效果的善举。近年来，我国的新公益格局已成雏形，每一个公益事业的参与主体即NGO(不以营利为目的的非政府组织)、基金会、政府、企业、社会责任部门、新闻媒体、软件设计人员和学界等，纷纷跨界合作，合并生成一条紧密联系和互动的生态链，成为我国公益事业发展的中坚力量。其中新闻媒体正在发挥着越来越重要的作用。媒体的社会影响力和公信力是承载社会爱心和发扬公益精神的良好平台，也是构建社会主义和谐社会的一种重要力量。在当下日益激烈的媒体竞争中，媒体参与并组织的公益行动也是一项媒体“外塑形象”、主动出击的竞争策略，是媒体在新闻竞争中争取主动权的重要途径，也是媒体人自我意识的觉醒和自我价值的体现。但在目前情况下，媒体及媒体人对公益的认识尚需提高，不能仅仅停留在做理想公益上，一心希望通过新闻传播，将相关的事件放大，使其不停地得到社会的关注，也不能仅仅停留在为弱势群体捐款上。媒体和媒体人应尊重公益事业的运作规律，按照公益事业正规的操作流程，重点在整合全社会爱心人士的群体力量，推动政府主动参与，在相关方面实行有力度的改革，在稳妥解决社会问题上下功夫。
媒体代表着社会的公平和正义，公益则代表着社会的仁爱和善心。媒体与公益的结合，在某种意义上也就是公平、正义、仁爱、善心的融合和升华，就是一种良好社会资源的完美整合。我国的新闻媒体应该对公益事业倾注更多的热情，投入更多的时间和精力，为公益事业的提速发展作出有效的努力。
二、突出公益宣传
专业公益媒体必然以其特有的阵地优势和运作方式，全力以赴地宣传公益事业，传播公益理念。普通新闻媒体投身公益事业的主要手段，则是下大力气搞好公益宣传，着力提高全体公民对社会的回馈意识，弘扬社会主义道德，营造和谐的社会风尚，让更多的普通人了解公益和慈善事业的社会意义，并积极参与其中。令人欣喜的是，我国以《公益时报》为代表的许多专业公益媒体，特别是中国文明网、中国好人网等公益网站，在公益宣传中发挥着越来越重要的作用，许多报纸、广播、电视和网站，纷纷开设公益专刊、专栏和相关的频道、栏目，以多种多样、生动活泼的形式倡导公益、宣传公益，调动全民参与公益事业的热情、激发全社会的爱心与传统道德感。《南通日报》等一大批媒体还推出了大量公益广告，这些媒体毫不犹豫地摒弃了功利主义的商业宣传模式，犹如夜间那一盏盏明灯，照亮了人们的内心世界，唤醒了广大人民群众中那些同情、向善、友爱和互助等美好情愫。
媒体的公益宣传，没有停留在简单地为弱势群体捐款、捐物上，而是注意带动和影响更多的普通人去当公益志愿者，从思想深处确立起为他人服务、为社会献爱心的理念，并在行动上践行“日行一善”，在力所能及的范围内为公益事业尽自己的一份绵薄之力。2009年，趁世界湖泊大会在武汉召开之际，《长江日报》与“绿色江城”环保组织共同策划、发起了“行走江湖”志愿者活动。6月28日，与《武汉市湖泊整治管理办法》的颁布同步，《长江日报》联合武汉市水务局、环保局、团市委，以汉口江滩为志愿者活动基地，发起“爱我百湖”大型公益活动，开始公开征募志愿者。当天，《长江日报》在一版头条刊发新闻导读，并用两个整版的篇幅介绍了活动背景、内容及参与方式等。在以后的一个多月时间里，《长江日报》共推出8个整版，100余条消息、通讯、评论、图片、图表和示意图，大篇幅、多角度报道“爱我百湖”大型公益活动中的人和事。报纸公益宣传的浩大声势，迅速产生了广泛的社会影响，激发了广大市民关心公益、热心公益、投身公益的积极性，由1000多名志愿者组成的40支护湖队，在召集人的统一组织下，活跃在护湖行动的第一线，志愿者们争为“绿色江城”建设奉献爱心和热诚。《长江日报》紧密结合公益活动所进行的有效的公益宣传活动经验，值得我们借鉴。另外，大连电视台为沉迷网络少年解除网瘾的“真实挑战”公益行动的宣传，陕西电视台关于大型系列电视公益活动《朝阳行动》的宣传，都是取得良好社会效益的成功案例。
三、策划公益活动
关键词 公益活动 思想政治教育 创新性
作者简介：文雯，长江大学马克思主义学院硕士研究生，专业：思想政治教育。
在公益活动中，实现思想政治教育的创新性研究，一方面能够体现思想政治教育的本质内涵，另一方面通过创新性研究，能够使思想政治教育的对象具有针对性，进而促进个体全面的发展。从某种程度上讲，公益活动为开展思想政治教育提供了载体，它是思想政治教育新的选择途径。
一、公益活动的概述
公益活动的具体涵义是指某些结构或组织出于长远利益的考虑，出人、出钱、出物赞助、支持某些具有公共关系的社会公益事业的实务性活动。目前，社会各界的公益活动都具有宣传性，可以说，公益活动的宣传是当前社会组织与社会结构用来扩大企业影响，提升美誉度的关键手段。公益活动的内容涉及多方面，包括环境保护、社区服务、青年服务、慈善活动、高校的社团活动以及文化艺术活动等等。在日常的生活中，我们可以看到一些单位或学校组织员工、学生开展义务植树、义务大扫除、献爱心、献血、关注孤寡老人等活动，这类型的公益活动都是帮助别人、给予他人爱心的行为，应得到社会各界的大力提倡。
公益活动的对象与内容十分广泛，公益活动的类型也是多种多样。福利慈善活动是公益活动中的一种，一些企业或机构为了提升企业的美誉度，往往会赞助一些慈善事业，他们通过出资参加福利、慈善事业的建设，为社会各界需要照顾的人提供物质与精神上的帮助。在日常的生活中，我们常见的社会福利与慈善事业形式有赞助福利院、赞助养老院，赞助康复中心、少年宫等等，另外当一些地区遭受灾难时，这些机构也会出资修建相应的公共设施。对文化活动的赞助也是公益活动的类型之一，企业对文化公益活动的赞助，一方面能够促进文化事业的发展，为群众提供丰富多彩的文化活动形式，另一方面也能够提高企业的知名度，树立企业形象。突出的文化活动赞助形式有大型的文艺联欢晚会、文艺汇演、电视与电影的制作等，另外，对科学事业、文学事业的赞助也是文化公益活动的范畴。
二、公益活动中思想政治教育的意义
公益活动是公益精神在高校大学生群体中的实践形式，是展现当代大学生精神风貌的主要途径，同时也是进一步加强与改进大学生思想政治教育的重要内容。从某种程度上讲，推进高校大学生的公益活动，充分挖掘大学生公益活动的思想政治教育功能，对于强化大学生的思想政治教育具有极为重要的意义。
（一）公益活动是思想政治教育的有效载体
公益活动是思想政治教育的载体，此种载体性体现在它能够承载与传递思想政治教育的相关性信息，是联系思想政治教育主体与客体的纽带，是高校进行思想政治教育的重要途径。作为思想政治教育的载体，公益活动必须在继承传统载体的基础上，更新发展理念，与时俱进，不断的顺应时代的潮流。长期的教育实践表明，公益活动适应了当代群体思想政治教育发展的规律，公益活动在高校中的开展，锻炼了大学生的实践能力，符合大学生成长、成才的必然要求，不仅为大学生的公益活动提供了有效的载体，而且也为当代大学生的思想政治教育提供了实践的舞台，激发了他们的创新能力。
（二）公益活动有助于思想政治教育由理论转化为实践
思想政治教育要想真正取得一定的功效，就必须将理论付诸于实际行动，贯穿到日常的生活中。高校开展的公益活动符合大学生发展的个性需求，广泛的调动了学生的热情与积极性，对学生将思想政治教育的理论转化为实践具有指导性的意义。大学生参与公益活动的过程也是自我学习、自我提高的过程，从一定程度上体现了大学生的主体性。高校的大学生在进行公益活动时，高校的领导者应采取科学、合理的措施进行引导，在大学生群体中积极倡导帮助他人也在帮助自己的服务型理念，在此种理念的影响下，大学生自我教育的自觉能动性将会得到很大程度的提升。
高校的思想政治教育倡导理论与实践的有效结合，大学生在参与公益活动的活动过程中，应学会主动的将在校所学的理论性知识有效的转化为实际性行动，以便促使学生在实践中形成集体主义、爱国主义等优秀的理念。通过丰富多彩的实践性活动，大学生的思维得到的扩展，知识得到了极大的丰富，自身的素质也在无形之中得到了提升。
（三）公益活动是构建和谐社会的重要途径
公益活动中所倡导的思想政治教育理念与社会主义的本质要求是一致的，可以说，公益活动为广大的社会群体参与构建社会主义和谐社会提供了重要的途径。进入新时期，和谐社会倡导“公平与正义、民主与法治、人与自然和谐相处”等等，在和谐社会理念的倡导下，公益活动强调和谐、奉献、法治等精神，似乎公益活动与和谐社会在大部分方面具有一致性，二者具有共同的目标与共同的要求。公益活动的开展与进行，对和谐社会的构建起了积极的推动作用，义务植树、爱心献血、关注留守儿童以及环保活动等，都对构建和谐社会起了推动作用，是实现和谐社会的重要途径，需要广大的社会群体积极、主动的参与。
三、公益活动中思想政治教育存在的问题
（一）对公益活动存在认识上的偏差
目前，在大部分高校中，我们能够看到对大学生公益活动的重视度不够的现象，因而思想政治教育的有效性也会随着降低。大部分的高校领导者认为公益活动应由校共青团或者是学生会干部负责，而未将公益活动作为思政教育的关键载体去开发。高校的公益活动基本上得不到校党委部门与学校教务处的重视，唯一受到关注的是公益活动在举办之前会受到这些部门形式上的批准，活动后形式上听取一下工作汇报，此类型机构很少参与、组织公益活动的过程。另外，高校的公益性活动大都由高校的班级干部、学生会干部参加，其他的学生没有机会参与公益性活动，对公益活动也缺乏必要的了解，认识上不可避免的会存在一定程度的偏差。当前，高校的一些公益性活动要求比较高，对参加者提出了相应的素质要求，因此在选拨学生时，往往会优先考虑一些有经验的学生，因此一些想加入的新成员，便缺少了公平竞争的机会。 （二）公益活动的管理保障机制不健全
尽管我国当前的公益活动取得了良好的成就，但是在日益复杂的社会现实面前，我国很多的公益活动缺乏法律的保障，思想政治教育体系也未得到完善的建立。尤其是公益活动的开展定位、公益项目的内容确立以及公益活动经费等内容没有统一的标准，管理保障机制存在不健全的现象。公益活动是一项公益性比较强的活动，在参与公益活动的过程中，不可避免的会有人受到伤害以及财产上的损失，而此类情况出现时，我国的管理保障机制未能得到相应的配套。公益活动是一项长期性、持续性的社会活动，必须有完善的管理保障机制做支撑，公益活动才能够长期的持续下去。而现实的情况是，大部分高校缺乏一套行之有效的管理保障机制，在公益活动的激励机制、权益保障机制以及动力机制上表现的不是足够好，整个的公益活动也缺乏整体的规划与管理，往往是只注重形式而忽视了实际性的内容，社会影响力也比较低。随着经济形势的复杂多变，很多人对志愿者活动的开展存在有一定的误区，他们大都认为既然是公益性的活动，那么就应该不求回报，发扬雷锋精神，为社会提供充足的服务，公益活动的开展也就变得理所当然了，究其根本原因是由于人们的思想认识不足，公益活动的管理保障机制不完善所致。
四、公益活动中思想政治教育的创新措施
（一）倡导公益活动与大学生的成才就业相挂钩
长期的教育实践表明，只有将公益活动与大学生的成才就业相挂钩，公益活动才能得到社会各界的广泛响应，大学生的思想政治教育才能更上一层台阶。当前，国内外的许多高校都在倡导大学生积极参与社会公益活动，像尼日利亚就倡导大学生去边缘地区做志愿服务工作，服务一定的期限后，会为大学生颁发国家服务证书，这个证书便成为大学生之后就业的保障。再如泰国，也是提倡当地的大学生去边远地区工作，支教，服务期满后，将会为大学生提供更多的就业机会。从一定程度上讲，公益活动以及志愿服务活动的开展从很大程度上能够体现思想政治教育的本质内涵，通过参与广泛的公益活动，大学生不仅承担了一定的社会责任，而且还未他们之后走向工作岗位奠定了基础。针对此种状况，高校应将公益活动与高校的思想政治教育结合起来，将公益活动与大学生的成才就业结合起来，在高校开展志愿服务活动，将志愿服务与大学生的实习以及学习成绩综合起来，将公益活动所获得的经验用于之后的职业生涯中，从而促使更多的大学生投身于公益活动中。
（二）加强组织与协调，构建完善的大学生公益服务体系
无组织、无纪律的公益活动将只能是一种分散的，效率低下的行动，收不到思想政治教育的预期目标。如若无组织、无纪律的公益活动长期存在下去，那么公益活动的普遍价值与意义将不可能得到实现，公益服务的理念将得不到进一步的传播。进入新时期，国外的一些高校积极与社区联合起来，在政府部门的支持与引导下，共同行动，建立完善的公益服务体系，这些体系包括公益服务介绍机构、公益服务资源管理机构以及公益服务评价体系。鉴于国外，大学生公益活动所获得的经验，我国的大学应加强公益服务活动的组织性，构建完善的公益服务体系，为公益活动的开展提供坚强的后盾。
（三）健全制度保障，充分发挥公益活动的思想政治教育功能
公益活动的开展需要社会各界的支持，健全制度保障是推动公益活动长期发展的重要力量。公益性事业具有非盈利的性质，但是也离不开物质保障，缺乏必要的物质经费做支持，很多公益性活动将得不到长远的发展。当前，我国高校公益活动的经费大都来自共青团的资助或是社会各界的赞助，总的看来筹资的渠道比较单一，从很大程度上会限制公益活动的开展，为此高校应积极寻求新的筹资渠道，广泛寻求社会各界与政府的支持，为高校公益活动的开展提供必要的物质基础。法律制度的保障也是健全制度保障机制的重要组成内容，由于我国当前公益活动的法律保障处于空白状态，高校在建立制度保障机制时，还应将法律保障列为重点建设的内容，并加以合理的规范。
那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？
1.正确理解公益营销。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观念带给社会，提高了社会道德水准” 。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力与财力承担更多的社会责任。
2.确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动；“致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。
3.要能顺大势，把握时机：当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在512大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也因行动迟缓备受诟病， “跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面以正视听。益佰制药在2008年开展的“让圣火永不熄灭----我们的奥运全民健康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终“奥运财富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加，声势浩大，成绩裴然。
4.确定有良好声誉的NGO组织作为战略合作伙伴。赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴，必须考虑充分，把握得当。一个得力的NGO组织，其良好的声誉及出色的效率将让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。
5.急政府之所急，赢得政府的赞许。可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动——希望工程，1993年至今已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学，然后让更多的员工以志愿者的身份加入进来，继而推动教师培训。
6. 贵在坚持。公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于项目的选择有一套完善的评估体系。在中国，教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。在前期选择公益项目时，摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战略。而2007年8月1日，在建军八十年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲，得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
2009年7月16日，中华慈善总会成立15周年纪念大会暨中华慈善事业突出贡献奖表彰大会在北京人民大会堂隆重举行。
此次“中华慈善突出贡献奖”评选表彰活动侧重表彰2007年以来――特别是在抗击低温雨雪冰冻灾害和抗震救灾中――做出突出贡献的个人、企业、慈善机构与慈善项目。其中的“中华慈善突出贡献项目奖”颁给了贵州省“温暖贵州”福利公益金大型系列公益活动。
“温暖贵州”从2005年5月正式启动以来，在贵州省民政厅、贵州电视台、贵州都市报、贵州政协报等主办单位的精心策划下，组织开展了一系列主题鲜明、形式多样的公益资助活动，取得了巨大的成效，产生了良好的社会影响。随着贵州省福彩事业的持续、健康发展，“温暖贵州”公益活动渐入佳境。活动开展的第一年，贵州省民政厅安排省级福彩公益金100万元作为“温暖贵州”公益活动的专项资金，开展了福彩“送温暖”、“爱心助学子”、“温暖贵州”走进地州市等活动。2006年，贵州省民政厅安排200万元作为“温暖贵州”的专项资金，开展了为贫困山区小学征订课外读物、为家境贫寒的大学新生和高中生提供资助等活动。2007年，在开展“爱心助学子”及“走进地州市”等活动之外，贵州省福彩发行中心又与贵州省慈善总会共同设立“温暖贵州慈善医疗救助金”，每年安排20万元福彩公益金，缓解了贵州省城乡部分特困群众重大疾病医疗费用高的困难。此外，“温暖贵州”还使用福利公益金20万元，在六盘水修建了贵州省第一所福彩爱心小学。
2008年，贵州发行福利20周年之际，“温暖贵州”尤其精彩，公益慈善特别耀眼。5月8日，2008年度“温暖贵州”福彩公益金大型系列公益活动正式启动，开篇之作即是“爱心夕阳红・红色之旅”活动，为此年的活动定下了“红色”基调。5月18日，首届“福彩爱心助残・健康行”公益活动在安顺市开展，活动为当地部分肢残患者装配假肢等康复辅助器具，切实帮助他们恢复或补偿部分劳动和生活自理能力，此次爱心助残活动共投入福利公益金50多万元，完成假肢装配及配发伤残辅助器具90余人次。10月8日，“温暖贵州”走进地州市等活动在黔南州布依族苗族自治州贵定县拉开序幕，此后的几个月中，“温暖贵州”温暖了全省各地。2008年的活动，贵州共投入福彩公益金338.5万元，资助2200余名特困群众，其困学生1700余人。
“温暖贵州”福彩公益金大型系列公益活动自开展以来，在贵州省民政厅的大力支持下，贵州省福利发行中心启用巨额福彩公益金，开展了一系列扶危济困和慈善救助活动，取得了良好的成效，资助困难群众数万人，受到社会各界人士和广大群众的好评，为推动贵州省社会福利和慈善事业的发展，作出了积极贡献。
对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的核心就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。
对于公益营销，企业要做到名利双收实现多赢。应该关注以下几点：
一、要有一颗“公益心”
一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展。企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
摩托罗拉刚进入中国后为了和中国政府和消费者加强沟通，提出了“做社会好公民”的公益营销目标。为教育事业捐款、为灾区捐款、为抗非典捐款等，以及2005年其发起的旨在回收废弃手机及配件，以减少环境污染的“绿箱子环保计划”等一系列举措，都向世人展示了大企业的“社会责任感”和“公益心”。摩托罗拉也借此赢得了社会大众的信任，树立了良好的品牌形象。
现在，摩托罗拉每年还会拿出全球销售额的1.5％交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会两份报告：一份是上市公司年报，另一份便是企业社会责任报告。
诞生于20世纪50年代的瑞士利乐公司，经过快速发展已成为世界上的食品包装企业巨头。是最先为液态牛奶提供包装的公司之一，也是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。为了在中国成为优秀的企业公民，利乐在环保等各种公益活动方面不遗余力，公司将“循环利用、资源再生、优秀的企业公民”这三项指标作为企业发展的长期战略，并为此展开了一系列公益营销活动。
2009年开始，利乐联手功夫巨星李连杰开展“我爱牛奶”公益推广活动，取得了显著的公益营销成果，推动了中国乳业的复苏，受到社会各界的广泛关注。
2010年5月世博来临，周迅作为联合国在华机构的第一位亲善大使，以及世博会中唯一的环保大使，通过OUR PART平台，积极团结热心环保的普通人群，并联合利乐等关注环保的企业团体，共同倡导绿色生活方式。同时，利乐与OUR PART合作，倡导回收再利用的“低碳生活”方式受到各方好评。利乐在公益营销中借助了明星效应，使得公益营销的影响力更加广泛而持久。
利乐通过借力公益环保和明星效应，赢得了公众的眼球：又通过与牛奶捆绑营销，推动了乳业复苏。由此在公益营销的道路上大方光彩。
企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。
二、让公益成为一种习惯
关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。
公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度，也就赢得了产品销量的增长。
可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。
三、公益营销也需要有“谋略”
公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要“谋略”的。
在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何存?
在中国的公益营销项目中，宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：
第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁较多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学里面，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。
第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。
第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童。
在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，同时也是一场成功的公益营销。宝浩公司的成功案例说明了，即使是做公益营销也是需要有“谋略”的。
四、淡化商业痕迹，引导第三方进行评价
常言道：金杯银杯不如消费者的口碑。自己夸自己100个好不如别人说你1
个好。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响，从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。这就是所谓的好口碑，它远比企业自我宣传得到的效果要好的多。我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，同时通过长时间的公益行为积累，形成了良好的舆论形象，从而引起消费者共鸣，实现营销的目标，成为全国强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
当年，在央视举办的“爱的奉献
2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人，捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业能够在国难当头的危机时刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹倾囊相助。一时间各大媒体争相报道、采访。电视、杂志上对加多宝的王老吉凉茶做了专题报道。网络上网民们甚至发出“封杀王老吉，买光超市的红罐王老吉”、“从此以后，喝饮料只喝王老吉!”的号召，并得到网友的疯狂响应，加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销，但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是所有的话都不是加多宝公司的人说的。王老吉凉茶正是凭借着这场浩大的、有组织、有计划的第三方舆论势力完成了公益营销的成功飞跃。
其实，加多宝的公益之举从2001年就开始了，已连续7年举办“王老吉・学子情”爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。
由此可见，公益营销如今已成为各大企业一种重要而有效的营销手段，这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小，在活动前进行充分的谋划和安排，后续跟进有效的传播，都可以借此实现四两拨千斤的效果。
一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。美国一项对469家不同行业公司的调查表明资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25％，而超过75％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。
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